饲料企业销售渠道的建设与管理

　　军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。

　　——《孙子兵法•军争篇》

　　前言

　　 孙子两千多年前就指出，缺乏有效后勤供应的军队将会失去作战的能力。而销售渠道便是饲料企业市场营销活动的后勤。

　　 越来越多的饲料企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。而在上述同质化的背景下，“渠道”和“传播”越来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和有效手段。也就是说饲料企业要想在产业整合的进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售渠道的建设与管理。

　　1 饲料企业销售渠道现状及其存在的问题

　　1.1 销售渠道的概念

　　饲料企业销售渠道是指饲料产品或服务从企业向用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间人（中间商）的介入，因此，销售渠道又可定义为饲料产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。

　　对饲料企业来说，销售渠道的建立能实现一系列重要的经济职能，包括饲料销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近企业和用户之间在时间与空间上的距离。

　　1.2 饲料企业销售渠道现状

　　目前，我国饲料企业的销售渠道主要有两条：一是直销，饲料企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖企业或下一级饲料企业；二是经销，渠道多呈金字塔式的结构，饲料企业通过一级经销商→二级经销商→三级经销商→零售商→消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标顾客手里。

　　饲料企业在组建自己的渠道体系时，采取的策略一般是直销和经销两条腿走路。由于企情相异，不同饲料企业侧重点也相应不同。

　　饲料企业组建直销渠道，主要方式有两种：一是业务员直销，这是一种基本直销方式，存在于所有饲料企业内；二是饲料企业在特定业务区域设立销售终端直销，业内一些有实力的企业近年开始采用这种直销策略，但从目前看，仅局限于特定区域，还没有哪一个饲料企业在自己的业务领域全面搭建自己的销售终端。

　　 饲料企业组建经销渠道，一般沿金字塔形“顺向”建设，主要方式有两种：一是饲料企业选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的渠道进行产品流通，企业将工作重点放在做宣传、促销活动等面对终端用户的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来；二是饲料企业在选定总经销商后，帮助经销商建立渠道的下一级经销商层来协助分销。同时，为加强物流的快速畅通，饲料企业协助总经销商向下一级的经销商进行“铺货工作”——以部分或全部的代销、赊销方式，主动的向目标经销商供应饲料。

　　1.3 饲料企业销售渠道主要存在问题及析因

　　1.3.1　饲料企业销售渠道主要存在问题

　　1.3.1.1　渠道结构不合理问题

　　 饲料企业销售渠道结构不合理首先表现在过于依赖经销商的渠道，尤其是中小饲料企业，导致的结果是一旦经销商倒戈，企业在该区域的销量即会受到很大影响。

　　 其次表现在销售渠道的层次上。饲料企业在搭建销售渠道时，往往喜欢寻找大的经销商加盟，但大的经销商一般而言，其渠道结构都是多层的。而多层次的销售渠道不仅进一步瓜分了渠道利润，且臃肿的渠道也不利于形成产品的价格竞争优势，有碍于效率的提高。

　　 第三表现在渠道的布局上。主要是无清晰的规划，随意性强。企业的销售半径有多长？以什么标准、在什么区域选取经销商？多大的区域或多少畜禽养殖量设立一个经销商？没有一个确定的标准！而经销渠道布局的不合理，常导致经销商不规范经营，如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的渠道冲突。

　　1.3.1.2　渠道的控制乏力问题

　　渠道的难以控制是饲料企业最大的心病。

　　渠道的稳定性低，用户流失率高，费尽千辛万苦建立的渠道，一觉醒来，成了别人的渠道，面对竞争对手的挖角，饲料企业对维护渠道缺少有效手段。

　　渠道的可管理性差，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。比如，对企业的价格政策阳奉阴违，跨区销售，窜货，对企业的促销政策热心度不够等。在饲料市场瞬息即变的营销环境下，这样一来，往往贻误商机。并且由于价格混乱、渠道受阻，久而久之，会使渠道对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任。

　　更重要的是，对于大多数饲料企业而言，企业的渠道实际上是经销商的渠道。经销商掌握的这些巨大市场资源会严重制约着厂家的进一步发展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。

　　1.3.1.3　运作成本控制乏力问题

　　 销售渠道的运作成本高也是饲料企业心病之一。渠道人员的人头费、车马费，渠道作业的市场开发费用，特殊折让（回扣），销量奖励，回款率奖励，季度奖，年终奖励，动辄举行的让利和促销活动费用，交际费，赊欠和死帐的损失，渠道作业人员非正常流动造成的损失……，由于面对的是用户流失率很高的买方市场，和饲料企业销售人员高流动率的现状，使得饲料企业对销售渠道运作成本的控制有心无力。

　　1.3.1.4　渠道作业团队稳定性问题

　　“铁打的营盘，流水的兵”，用这句话来形容饲料企业渠道作业团队的稳定性问题再恰当不过了。能力差的不能留，能