饲料企业如何实现销售通路精耕

　　在当今饲料市场开发过程中，许多饲料企业经常会碰到这样的问题：如何确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续便捷地获得市场信息？如何有效的检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售情况？如此等等。其实这以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节上。以下内容主要就饲料企业销售通路中存在的问题，实现销售“通路精耕”的意义、核心内容、表现形式、如何实施以及窜货等进行探讨。

　　1. 传统销售通路中存在的问题

　　以前企业多是注重在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场出现饱和的状态是，对企业的要求由“经营”变为“精营”时，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，因此出现了以下的弊端：

　　1.1.企业把产品交给经销商，由经销商一级一级的分销下去，由于网络不健全、通路不畅、、终端市场铺开率不高等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。

　　1.2. 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

　　1.3. 厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

　　1.4. 厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，降价倾销现象屡禁不绝。

　　1.5. 厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家利润流失。

　　而解决问题的一个方法就是渠道扁平化。渠道扁平化可以有效降低成本，增加效益。按照迈克尔波特的观点，在企业竞争中，成本领先是企业保持竞争优势的基本战略之一。根据有关研究显示，分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%-40%，说明企业通过改善分销渠道提高渠道效率，降低流通成本，可以提高企业的经济效益，增强企业竞争力。但是如果企业不注重加强渠道管理，控制营销费用支出，也会导致企业的亏损。

　　2. 什么是通路精耕

　　通路精耕主要是针对通路成员尤其是零售终端，进行销售管理的作业方式[6]。终端是产品和服务与消费者对接的重要环节，是马克思称之为实现产品到商品惊险跳跃的最重要的环节，可见销售终端具有举足轻重的地位。传统的通路成员包括代理商、批发商、零售商等介于厂家和消费者之间的所有的中间环节，但是在短渠道大行其道的今天，对于饲料企业来说通路成员最多可以包括零售商。企业可以通过通路中的网点进行定人、定域、定点、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售情况和市场竞争状况，从而通路中创造竞争优势。

　　我们可以从以下几个方面来理解通路精耕：

　　2.1.通路精耕是对销售市场的一种过程化管理。通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。

　　2.2.通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于合理化科学化。

　　2.3.通路精耕是一个信息化管理的过程。信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。

　　3. 通路精耕的核心内容

　　通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。通常，“通路精耕”包括人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量等内容。

　　3.1.人员定量：根据地域、市场容量、客户数量以及开发计划来按比例配备销售人员。例如对于预混料生产企业可以每个地区(10个县城以上)设置两个销售服务代表。

　　3.2.工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。

　　3.3.拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。

　　3.4.拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。

　　4. 通路精耕的表现形式

　　通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图，一条线，三张表，六个定”。

　　4.1.一张图：指“销售网点分布图”，需要根据经销商、大客户、部分中小客户等通路成员的资料在地图上明确的标示出来，并进行编号。

　　4.2.一条线：是指根据销售网点分布图来设定销售人员的拜访路线。

　　4.3.三张表：是指“客户登记表（记载客户的详细资料、经营状况等，是所有工作的基础）”、“客户服务表（包括客户编号、客户登记、店面陈列、存在问题电脑感，该表明确规定了销售人员的工作内容，包含着企业希望了解的所有信息）”和“定货表（根据此表可以了解到客户的经营状况并及时接受或督促客户的定货）”。

　　4.4.六个定：是指销售人员相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳定、每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、销售人员工作路线的相对稳定、对每个网点的访问时间相对稳定。

　　5. 通路精耕的实施条件

　　要顺利实现“通路精耕”的各项预定目标，企业必须具备以下条件或遵循以下原则：

　　5.1.通路精耕是在通路基础上进行的细致、深入的管理，没有通路则谈不上“通路精耕”。

　　通路精耕是一种定量的管理，拥有准确、及时的基础性资料是实施通路精耕的前提条件。通路精耕是也是一种过程管理，它由一系列步骤组成。在此过程中资料的更新、数据的分析是有效实施“通路精耕”的关键。通路精耕不仅是对销售业务的管理，也是对人的管理。一线组织者的经验、智慧、素质、态度和作风等因素将影响着“通路精耕”的实施效果。

　　5.2.通路精耕必然涉及到大量的数据处理，所有的资料和相关信息都反映在经营数据中，所以，计算机和专业软件也是必不可少的重要工具。

　　6. 通路精耕的实施

　　通路精耕的实施是一个动态的过程。整个过程包括：基础资料的收集和整理，客户的分类，通路精耕的初步实施，资料的修订，区域及线路的调整，拜访频率的修正，通路精耕的全面实施等。整个过程是一个循环，因为随着计划的推进和突发事件的出现，企业可能需要对“通路精耕”方案进行调整、修正，从而使区域规划及线路分配趋于合理化。通常，通路精耕的实施包括以下几个阶段：

　　6.1.基础资料收集阶段

　　基础资料包括这一地区的养殖情况，经销商以竞争对手情况等三类。资料收集完后需全部分门别类的建立档案保存。客户档案中包括名称、负责人、地址、电话等内容。

　　某一地区的养殖情况包括：养殖规模、种类、品系以及养殖习惯，还要包括这一地区人的生活习惯、民俗风情等各个方面。

　　经销商情况包括：经销商的资金实力、规模、市场覆盖率、信誉度、知名度、技术力量、服务意识、内部管理情况、销售能力、信息反馈能力、同厂商的合作性、和约执行能力等各个方面。

　　竞争对手资料包括：此地区共有多少家厂家在此销售，其产品的系列、价格、客户定位以及市场占有率，销售人员素质，经销商情况等各个方面。

　　6.2.基础资料整理阶段

　　在此阶段根据基础资料的档案记录情况将其分为三类：终端客户、经销商、竞争对手，绘制网点分布图，并按区域进行客户资料整理，在图上标明客户位置和客户编号等信息。

　　6.3.客户分级并确定首批目标客户阶段

　　首先对终端客户（养殖户）进行分级。一般我们按照养殖规模进行划分，我建议对于禽类以20000只为界，以上者为A类客户，以下为B类客户；猪场以2000头为界，以上为A类客户，以下为B类客户。

　　对于经销商需要进行综合评定各个方面的情况，进行打分，可由分数分为两类：C类和D类。C类客户信誉好、资金势力雄厚、专业知识丰富等，D类客户则达不到这种条件或暂时不具备这些情况的一部分。

　　对于开发首批目标阶段，我认为 暂时先不直接找经销商，而是先由公司的顶级销售代表去开发A类客户。一般此A类客户对周围的B类客户具有很强的影响力，专业知识比较丰富，而且学习能力较强。但是正因为如此，去开发他们的销售代表的素质也需要很高。

　　6.4.设定线路并初步确定拜访频率

　　根据客户分级以及公司计划来确定拜访线路和拜访频率。企业需要根据实际情况；来确定合理的拜访频率。例如：A类和C类客户可以一月两次，甚至更多，B类和D类客户可以一月一次或者电话联系。

　　6.5.调整拜访线路

　　在经过一段时间的运作后，A类和C类客户在进货、销货和用货已趋于稳定，此时可以将方向转向B类客户的开发上，并适度调整原先的拜访线路和拜访频率。

　　6.6.全面调整阶段

　　“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”，这是《孙子.虚实》篇中的一句话，我认为商场也一样的，必须时刻变化。该阶段需要对前几个阶段进行总结修订资料、分析数据等，并在此基础上修订客户级别、调整拜访线路和频率通过分析、分类和调整形成新的客户级别表、工作线路图等。由于这种调整往往难以一次到位，所以必须关注最新的各种变化因素、定期检查、分析调整，直至达到销售管理的最优化。这个过程实际是一个决策—实施—反馈—决策这样的循环过程。

　　7. 窜货管理

　　由于通路精耕要求的销售终端较多，所以发生窜货的机会就比较大，所以在这里我单独将窜货讲讲。

　　窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象窜货分为恶性窜货、自然性窜货和良性窜货，但以恶性窜货比较多。

　　窜货的原因主要有以下几个：

　　7.1.1.多拿回扣，抢占市场。

　　7.1.2.销售区域格局中，市场发育不均衡，某些市场趋于饱和，供求关系失衡。

　　7.1.3.厂家给经销商的优惠政策或价格不同。

　　7.1.4.辖区销售情况不好，造成积压，厂家又不给退货，经销商只好拿到畅销市场销售。

　　7.1.5.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。

　　7.1.6.市场报复行为：目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家突然换经销商或厂家违约阶段。

　　对于窜货，厂家绝对不能手软，该打就打，该罚就罚！窜货的解决办法：

　　7.2.1.发网不同市场的货打上不同编号。

　　7.2.2.要求经销商缴纳市场保证金。

　　7.2.3.实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有可靠的利润。

　　7.2.4.控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。

　　7.2.5.设立市场总监，建立市场巡视员工工作制度。

　　7.2.6.建立严格的奖惩制度。

　　8. 总结

　　其实在现在的饲料行业中，产品同质化已经非常严重，尤其是在全价配合饲料和浓缩饲料方面[14]。因此大家必须在通路中寻求利润点，走通路差异化和服务差异化的道路。差异化是著名战略家迈克尔.波特提出的三个基本竞争战略之一。