从“禽流感”看饲料企业发展与营销创新

在04年初天科的战略动员大会上，公司分析了当前行业形势并要求全体员工“困境中发展，压力下突破”。因为饲料工业经过二十几年的发展，中国饲料业已进入微利时期，行业格局时常调整，突发事件频繁，行业利益严重受损。如何应对目前行业挑战，实现微利时代增效与振兴之路将是我们探讨的主题。

　　03年上半年的SARS及下半年的大宗原材料涨价，使饲料企业发展举步艰难，企业年平均效益仅1%。但04年“春节”刚过， 周边国家和地区相继发生了高致病性禽流感，我国一些地方也出现了禽流感疫情。1月23日，广西隆安县丁当镇一家个体养鸭场发生的疫情被国家禽流感参考实验室确诊为H5N1亚型高致病性禽流感，高致病性禽流感是A型流感病毒引起的一种禽类毁灭性疫病。为此国家还成立了防治高致病性禽流感指挥部。 中国高致病性禽流感疫情的发生有三个特点：一是成点状散发状态；二是南方疫情相对较重，主要集中在华中、华东、华南等区域；三是病毒毒力比较强，H5N1亚型毒株除致鸡大量发病死亡外，还会使鸭、鹅等水禽致病。由于中国家禽饲养比较分散，冬春季病毒极易传播，加上我们动物防疫体系还有薄弱环节，人们对禽流感和防治禽流感的知识了解不够，中国防治高致病性禽流感的工作任务仍然十分艰巨。 国家政府对高致病性禽流感疫情采取了八方面防治措施：健全组织领导体系；迅速扑杀和控制疫情；切实加强指导督察；对下一步进行工作部署；对没有发生疫情地区作好预防工作；落实防疫经费和明确补偿政策；加强科研攻关和科普宣传，依靠科技搞好防治工作；严格规范疫情诊断和报告制度；落实防治工作责任制和责任追究制。相信借鉴去年抗击非典和多年防治动物疫病的经验，依靠广大群众的支持，一定能够完成防治高致病性禽流感的任务。同时各方专家也一致认为，目前的H5N1病毒还是“纯粹的”禽流感病毒，它在人类中交叉传染、引发大规模疫情的可能性不大。

　　九十年代初面对国内外形势的剧变，邓小平向全党同志果断提出——“韬光养晦”。现今行业所发生的这些变化是否也应该让我们多些思考？我们是否也该多些应变和创新的策略？

　　的确受禽流感影响，近期国内禽产品消费市场会受到巨大冲击，消费者购买禽产品的信心受挫，特别是禽流感疫情地区消费者已普遍停止购买禽类产品。广大消费者反映“最近国内发生禽流感，虽然说煮熟了吃没事，但总归有点担心，还是尽量少吃。” 禽类产品消费的急剧下降为猪肉、牛羊肉市场需求起到了很好的拉动作用，近日，湖北、湖南、四川、广东、北京等地猪肉价格已普遍上涨，这对养猪户来说无疑是一个利好消息。生猪行情看好，审慎发展养猪规模；同时，高度重视“禽流感”给畜牧业带来的影响，换位思考、认真分析 “禽流感”将给养猪业、水产业及反刍动物带来哪些启示并需要我们进行哪些创新？

　　在市场竞争越来越激烈的今天，在价格上做文章已不是首选，真正棋高一招的是着眼于顾客，顾客点什么“菜”就做什么。“一个伟人说过“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场”。要在市场竞争中取胜，不要老想着分享别人的蛋糕，如果有条件，最好是烘烤出一块新的馅饼。98年夏天，青岛双星集团发了一笔“空调”财，即夏天有很强排汗功能的鞋。当时市场上根本没有这种功能的优质鞋。公司经过反复研究和充分的市场调查，想出了一种妙法，生产“空调鞋”系列，解决鞋内的通风问题。这种具有呼吸功能的“空调鞋”一经上市便引起了市场的轰动效应。在短短的三个月中就销售了将近15万双。双星集团从把握顾客的消费需求中开发了新的产品，创造了新的市场空间，为企业带来了竞争优势。

　　本文试就营销观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新等进行一些探讨。

　　观念创新：观念创新是企业发展的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应特别强调：亲情营销观念，即以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”；全球营销观念；知识营销观念，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。为此，要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手段，提升企业效益。

　　市场创新：随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市场”的低价策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。当城市洗衣机市场饱和时，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展新市场。

　　产品创新 ：“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。产品创新应突出以下方面的创新： 一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准 。而应以消费者要求为最终标准，