一、定价环境
定价目标的实现，受到一系列因素的制约。这些影响产品价格制定的因素，构成了定价环境。
（1）成本。企业生产、销售其产品，要有一定的投入，这些投入一般应予收回，所以，成本是产品定价的下限，企业可以不同方法计算其成本。但其定价在正常情况下，不应低于成本。
（2）需求。不同的价格，会导致不同的需求量，并对市场营销目标产生不同的影响。较高的价格，会减少一定的需求量；较低的价格，会引起需求量的增加。虽然需求量的多少，与企业收益并不一定呈正比例关系，但是产品定价必须考虑需求的约束，一般来说，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是这个产品定价的上限。
（3）竞争。竞争因素决定产品价格在其上限或下限之间的落点。竞争激烈，产品又处于下风，其价格将不得不趋于下限，即成本；竞争较少，或产品占有优势，价格可趋向上限，即买方的最大价格承受能力。所以，名牌产品在市场上即使价格较高，也仍然好销；同类产品中的非名牌，只能定以较低价格。一般可用市场结构来说明某种产品在市场上面临的竞争程度，如完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场与完全垄断市场。在现实中较为常见的，是垄断竞争和寡头垄断两种市场结构。
（4）政府限制。这是影响产品定价的一个特殊因素，决定企业的定价自由及权限。例如，对某些产品，政府有最高限价；某些产品，又可能有最低限价；还有一些产品，直接由国家定价。
