胡瑞江
（江西省金牛集团养猪育种中心 南昌 330044）
当目标市场购买者众多、分布面又广的时候,不少生产厂商会发现自身的销售力量、资金以及分销经验有限,需要借助于市场上专业销售机构来实现产品分销,于是就提出了联合分销商,开拓分销渠道的任务。
不少饲料生产厂家已经发现联合分销商不是一件轻松的事情。分销商有不同类型,饲料企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别,而且具有不同的利益目标和采购政策,要找到合适的分销商并不容易。分销渠道拓展,成为饲料企业经营上最棘手的问题之一。
问题的关键在于,联合分销商不是为了一笔买卖,而是要"结亲"--饲料分销的战略伙伴或合作者,在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。这种分销渠道结构通常能够影响到分销成本,影响到消费者需要的产品能否及时、准确地转移到消费者手上,也影响到消费者和最终用户心目中的产品定位。选择分销商的重要性使不少饲料企业感到压力。那么如何选择分销商呢?
1．选择饲料分销商的原则
许多成功饲料企业的经验说明了这样一个基本道理,明确选择分销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作,全面了解每一个将被选择的分销商的情况,是选择分销商的起点和前提条件。明确目标是选择分销商的前提之一。这里有两个层次的目标要加以区分:第一个层次为基本目标,即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道,它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。建立分销渠道的目标明确之后，这些目标就被转换成选择分销商的原则,成为指导分销商选择工作的纲领。一般来说,应遵循的原则包括以下几个方面:
l.1把分销渠道延伸至目标市场原则
这是建立分销渠道的基本目标,也是选择分销商的基本原则。饲料企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要饲料的最终用户或消费者能够就近、方便地购买,随意消费。根据这个原则,分销管理人员应当注意所选择的分销商是否在目标市场拥有其分销通路(如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级分销商)。是否在那里拥有销售场所（如店铺、营业机构）。
1.2分工合作原则
即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时,需要对中间商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。一般来说,专业性的连锁销售公司对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的饲料产品具有较强的分销能力。只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求的分销商,才能承担相应的分销功能,组成一条完整的分销通路。
1.3树立形象的原则
在一个具体的局部市场上,显然应当选择那些目标消费者或二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买产品的分销商。这样的分销商在消费者的心目中具有较好的形象,能够烘托并帮助建立品牌形象。
1.4共同愿望和共同抱负原则
联合分销商进行产品分销,不单是对生产厂商、对消费者有利,对分销商也有利。分销渠道作为一个整体,每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动:从这个角度上讲;联合分销进行产品分销就是把彼此之间的利益"捆绑"在一起。只有所有成员具有共同愿望、共同抱负,具有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道.在选择分销商时,要注意分析有关分销商分销合作的意愿、与其它渠道成员的合作关系,以便选择到良好的合作者。
上述原则是从实现建立分销渠道的目标来提出的。它们是一个有机整体,反映着建立产品分销系统、厂商共同合作、共享繁荣的要求。按照这些原则来选择分销商,将可以保证所建立的分销渠道成员的素质和合作质量,提高分销渠道的运行效率。这些原则也是分销渠道成员达成合作协议的基础。
2．评价饲料分销商
在具体选择分销商之前,要根据上述原则对各个可选择的分销商进行全面调查和认真分析。大量的资料应当来自于饲料企业的市场调查而不是对方的自我介绍。尤其是对于长期合作伙伴,必须彻底弄清楚他是谁、他是如何经营的、发展潜力究竟有多大。不了解分销商,就谈不上选择。有的分销商长期从事某类产品的市场销售,熟悉该类产品市场特点和营销要点,但是对于超出该类别范围的其它产品,他可能缺乏市场知识和营销经验,因而难以承担分销功能;有的分销商诚实经营,有良好的商业信誉,但是也有一些不法之徒打着"中间商"的旗帜,骗人钱财。不少饲料生产厂家急于销售产品,以"饥不择食"的方式寻找分销商,结果上当受骗,落个钱财两空,要害问题在于不了解对方,这些应当成为前车之鉴。对分销商不仅要彼此面熟,而且要"知根知底"，全面了解。这是选择中间商建立分销渠道时必须具备的第二个前提。通过了解分销商,饲料企业可以从中得到"候选人"名单。
接着要对各个"候选人"进行评价。在现实市场环境中,有多种类型的中间商,各个中间商对选择原则的满足程度是不一样的。不同的产品有不同的分销要求,不同分销商具有不同的产品分销优势与劣势。必须经过考察和评价环节,把各个分销商的优势与劣势弄清楚，以便于选择。
为了做出客观评价,有必要把各个分销商的分销优势和劣势,按其来源或性质予以分类:
历史原因管理原因
分销优势静态优势动态优势
分销劣势静态劣势动态劣势
图1 分销商的分销优势与劣势
2.l来自历史原因的分销优势
历史优势是在过去的经营中取得的,属于当前已经存在的有利条件,例如分销商的地理位置、经营历史和经验、经营规模以及经营范围和业态
2.1.1地理位置可成为一些分销商的分销优势。可以从分销商进货和销售两个方面来评价其地理位置的"优势程度"。如果分销商处于交通干线,或者接近于工厂或产品仓库,进货必然容易;如果分销商处于目标消费者购物活动范围之内,或者说目标消费者能够方便地从分销商那里购买,那么该分销商也有优势。
2.1.2经营饲料的历史和成功经验,是分销商自身优势的另一个来源。长期从事饲料的经营,通常会积累比较丰富的专业知识和经验,因而在行情变动中,能够掌握经营主动权,保持销售稳定或乘机扩大销售量。一般来说,经营历史较长的分销商早已为周围的顾客或消费者熟悉,拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客,大多成为周围顾客或消费者光顾购物的首选之地。
2.1.3分销商的经营范围和业种业态。分销商的经营通常有批发、零售、批零兼营之分;业种通常有产品(或系列)专业型、顾客专业型和非专门化型三类。随着零售形式的不断创新,零售商业中出现了多种业态,例如超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店。分销商的经营范围和业种业态对有关产品分销具有重要的影响,不仅影响到产品分销范围和数量,而且影响到产品定位。那些符合饲料企业产品定位的业种业态的分销商,无疑具有分销优势。
2.1.4分销商的经营实力。经营实力表现为分销商在产品吞吐规模上，在市场开发的投入上的行为能量。经营规模大的分销商销售流量也较大,而在节场开发方面能够保持较高投入的分销商,其产品销售流量也决不会小。因而它们在产品分销方面具有优势。
上述优势是由过去的经营形成,而且在目前也具备的,因而称之为由历史原因决定的优势。这些优势一般来说是静态的,随着市场环境的变化、时间的推移,它们会发生改变。
2.2来自管理的分销优势。可以从以下几个方面来评价。
2.2.1经营机制和管理水平。经营机制是饲料企业存在与经营的基础,它是指饲料企业经营者在所有权的约束下,对市场机会或威胁灵活制定对策,并组织企业职工努力提高经济效益的制度性安排。可以从饲料企业制度形式、经营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承担多大责任等方面来认识和区别不同类型饲料企业。管理水平主要是指计划体系、组织结构、激励机制以及控制系统的完善程度、现代化水平。管理已被认为是现代饲料企业运行的核心推动力量之一。一般来说,经营机制和管理的优劣主要从是否能适应市场变化,保持饲料企业经营稳定与发展,能否提高资本收益等方面来评价。
2.2.2自有分销渠道和商圈。一些批发商、仓储式商店等拥有自己的零售商店(分公司、子公司或连锁店)和固定的零售商顾客群,相当于拥有自己的分销渠道。不管是什么类型的分销商,都应当经常保持一定的顾客流量,以维持其产品销售额水平。这个顾客流量就是商圈,与商店的地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关。商圈越大,说明该饲料企业产品销售量也越大。在商店林立、竞争激烈的当今市场上,能否经常保持和吸引一定的顾客流量,主要取决于经营管理。
2.2.3信息沟通与货款结算。分销渠道应当承担多方面的功能,包括信息沟通与货款结算。良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常连续运行的重要条件之一,因而也可以成为分销商的分销优势之一。
由管理决定的分销优势是一种动态的优势。只有那些科学管理、重视合作与协调、灵活经营的分销商才能拥有这些优势。
与优势分析相对应的,我们也可以从历史原因角度、从经营管理角度来分析有关"候选人"的劣势。例如,地处偏僻小镇的分销商可能没有较大的商圈;规模太大的分销商机构复杂、人事臃肿,管理费用很高,需要生产厂商多"让利";与目前供应商保持良好关系的分销商可能过于忠诚,不愿意与新的生产厂商合作而"伤害"老供应商;与现有供应商关系不好的分销商也可能存在"自高自大、目中无人"或者缺乏信誉的毛病。对于每个"候选人"从事有关产品分销的优势劣势进行分析和评价,将有利于准确地预测和客观地说明他们能够承担的产品分销功能,为正确地选择分销商奠定基础。
3．选择分销商的方法
3.1强制评分选择法
基本原理是:对拟选择作为合作伙伴的每个分销商,就其从事产品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异,因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异,可以分别赋予一定的重要性系数(或者称为权数)。然后计算每个中间商的总得分,从得分较高者中择优"录用"。
例如,一家饲料生产公司决定在某地采用精选的一阶分销渠道模式(即厂家直接把自己的产品销售给零售商,再由零售商销售给普通消费者)。考察后,初选出3家比较合适的"候选人"。饲料公司希望有关零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个"候选人"在这些方面都有一定优势,但是没有一个"十全十美"者。因此,饲料公司采用强制打分法对各个"候选人"进行打分评价。如表l所示。
评价因素重要性系数（权数）"候选人"1"候选人"2"候选人"3
打分加权分打分加权分打分加权分
1.地理位置0.20851770148016
2.经营规模0.157010.580128512.75
3.顾客流量0.159013.58512.759013.5
4.市场声望0.10757.5808858.5
5.合作精神0.1580129013.57511.25
6.信息沟通0.05804603753.75
7.货款结算0.20651375156012
总分1.0054577.554078.2555077.75
表1 强制打分法的应用
通过打分计算,从表l的"总分"栏可以看出,第二个"候选人"得到最高的加权总分。因而是最佳的"候选人"，该饲料公司应当考虑选择它作为当地的分销商。强制评分选择法主要适用于在一个较小地区的市场上,目的是为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商,或者选择独家经销商。
3.2销售量分析法
销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况,并分析其近年来销售额水平及变化趋势,在此基础上,对有关分销商实际能够承担的分销能力(尤其是可能达到的销售量水平)进行估计和评价,然后选择最佳"候选人"的方法。
3.3销售费用分析法
联合分销商进行产品分销是有成本的,主要包括分担市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用(或流通费用),它实际上会减少饲料生产厂商的净收益,降低利用有关分销渠道的价值。当然,销售费用的大小主要取决于被选择的合作伙伴的各方面条件和特征。可以把预期销售费用看作是衡量有关"候选人"优劣程度的一种指标。比较的办法有3种:
3.3.1总销售费用比较法。在分析有关"候选人"的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上,估算各个"候选人"作为分销渠道成员,执行分销功能过程中的销售费用。然后,直接选择总分销费用最低的"候选人"
3.3.2单位产品〈单位销售额)销售费用比较法。考虑到产品销售量对销售费用的影响,在评价有关分销商的优劣时,需要把销售量与销售费用两个因素联系起来综合评价。方法之一就是用选用某分销商的预期总销售费用与该分销商能够实现的产品销售量(或销售额)之比值,即单位产品(单位销售额)销售费用,作为比较的依据,来选择最佳的分销商作为分销渠道成员。
3.3.3费用效率分析法。此方法的原理与单位产品(单位销售额)销售费用比较法相同,也是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据,来选择最佳分销商的。与前者不同的是,此方法采用的比值是某分销商能够实现的销售业绩(销售量或者销售额)除以该分销商总销售费用,称为费用效率。
费用效率=某分销商的总销售额(或总销售量)/该分销商的总销售费用。不难发现,费用效率是单位产品销售费用的倒数。
当然,也可以进行量-本-利综合分析。这需要利用盈亏平衡分析原理和曲线图,不少分销管理人员已经掌握这一方法,故不再赘述。
