张利庠
21世纪饲料企业竞争的焦点就在差别化综合立体的营销网络建设上，而对营销网络的评价至今没有一套标准、科学、可操作的体系。我们绝大多数饲料企业的老板，对营销网络的评价还停留在经验加感觉的层次上，这样当然无法要求和考评营销经理应该怎样建立营销网络了。
饲料企业营销网络，是企业长期投资形成的最重要的无形资产之一，也是困扰我国众多饲料企业开展业务的主要因素。优秀营销网络的关键要素是：市场秩序稳定、快速高效、安全可靠，具体表现在以下六个方面：
1企业是否建立了有效的内部营销机制与观念
我见到过的很多饲料企业都把顾客当成上帝，但很少把自己企业的员工也当成上帝。忽视了一个基本的常识：您不把员工当上帝，员工就可能把顾客当儿戏！还有很多企业外部营销搞得很不错，内部本身的营销却很差！企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织与观念的外现，内部营销环境决定外部网络性能。最早对内部营销做出定义的可能是美国学者格朗鲁斯：“以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动以公司内部职员为顾客的更好的服务。”具体表现为：
1.1是否树立企业全部门的市场营销导向观念
良好的营销网络首先应该是全员营销。从战略上讲，营销经理有两个任务：一是协调与管控企业内部营销环境，二是协调企业外部客户。优秀的营销网络应该首先建立良好的内部营销环境，营销经理主要依靠说服或沟通而不是权力进行工作。
1.2是否建立一支高素质的管理型的销售经理队伍
从事销售工作3年以上、学历为本科以上而且善于管理的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。
1.3是否建立一支既有专业知识又有销售技能的职业营销员队伍
营销员最佳的模式应该是“畜牧师＋推销员＋职业精神”。畜牧师就是要有专业知识，推销员就是要有推销技能，职业精神就是要有团队精神、敬业精神、责任感、创新精神、学习精神。同时具有以上三种素质的营销员在所有营销员中所占比例越高，营销网络就越优秀。
2企业地区办事处是否具有较高的自控零售终端的能力
对饲料企业来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多饲料企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责，是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售？如果是新开发的地区，批发商难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占10％以上）时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择2～3家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算作选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。
地区办事处不具有经营资格，部分企业采取本省在地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行帐号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险。首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异；其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为；再次，对分公司的帐户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，
并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤销分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。
总之，地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例，是衡量一个饲料企业营销网络优劣的指标体系。该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。
3企业是否建立了完善而人性化的客户档案
客户档案是公司的最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证。它包括饲料产品的最终用户、终端零售商、区域批发商三类档案。
最终产品用户及经销商档案主要包括：养殖户名称、生日、爱好、焦点人物、购买产品类型、购买日期、用户电话、用户使用效果、使用要求、出现的问题等。只有当企业建立起了足够多的养殖户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验、售后服务等，企业的市场营销，才是建立在稳固的基础上。
值得注意的是要建立客户群档案。
营销人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。
具体的量化指标是：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。这两个比例越高，表明该地区办事处市场开发深度越深，同时，表明市场工作越细。
4是否有科学合理的客户铺货管理制度
饲料企业存在大量的赊销，我们一般提倡薄利现钞经营。但在特定的地区市场，有时也要有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是：①客户户口是否是本地？常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、外来暂住户口（A）；②经营年数是否超过3年？3年以上（AAA）、1年～2年（AA）、刚开始（A）；③前3年销售增长率是否较快？超过35％（AAA）、20％～34％（AA）、小于20％（A）；④是否拖欠其它企业的货款？从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）；⑤每年是否有重点的销售一家企业的产品？单一产品销售量占全部销售量，50％以上（AAA）、30％～49％（AA）、小于30％（A）；⑥客户是否有不良生活嗜好？无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A)；⑦客户是否存在跨地区窜货现象？没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A）。
只有对7项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量，第④项和第⑥项，有一项是A，即不能给铺货。
其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货数额。例如，对饲料终端零售商，即各类饲料店等经营客户，只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在300元以内，可以保证货款安全。第一天送货，第二天查看货物销量并取货款。
综合评估营销网络中AAA级客户占全部客户的比例。该指标反映了营销网络的客户质量。
5是否对客户进行良好的沟通管理
当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，其经营能力要想持续提高，就需要进行有效培训。相当多的个体客户，具有较多的经商经验，但是，随着经营知识从经验转向科学，就需要对他们进行专业培训。通过培训，可以用企业文化影响客户，使厂商之间，尽管资本分离，利益双赢，但身心相连。目前，我国各地区的各类饲料经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。他们精明不高明，学历低脑子快，强烈要求上进。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场、提高形象。
因此，参加培训的客户数量占客户总数的比例，接受公司CI（企业文化、行为规范、视觉设计）的客户数量占客户总数的比例，参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。这三个指标反映了客户与公司的沟通程度，也反映了营销网络的质量。
6是否采取了持续有效的促销活动
巩固销售网络最好的措施，是保证经销商销售量增加，为此，如果说广告的主要目的是为了使潜在的养殖户心动，那末，促销的根本目的就是使这些养殖户行动起来，实施购买行为。因此，饲料厂通过采取有效的促销活动，可以极大的促进经销商销售。
那么，企业促销活动持续天数占全年365天的比例，企业万元促销费用实现的销售额，这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展。
上述六个指标体系既可以作为衡量饲料企业营销网络优劣的标准，也可以作为要求营销经理建设营销网络的目标，但一定要根据每个饲料企业的具体情况确定一系列的量化指标，以便操作。饲料企业营销策划讲究的是：调查现场化、分析数据化、策划操作化。
(自《饲料工业》2001第1期)
