现代牧业的巴氏奶野心

　　原料奶供应商出身的现代牧业终于开始全面进军巴氏奶。北京商报记者近日获悉，现代牧业今年的主要发展目标已经锁定在巴氏奶产品线，将首先在北京市场推广，产品为零售价8元的单瓶250ml小包装，定位高端，奶源地为塞北牧场，年度销售目标确定在1亿元。横向来看，目前北京市场巴氏奶领域已经形成了中低端三元，高端归原、万得妙的销售格局，但高端巴氏奶的市场空间依然很大，此番现代牧业杀入，基本空间依然存在，但能否分羹归原、万得妙的既有市场，目前难以确定，加之巴氏奶对于冷链及物流的配送要求较高，原本常温奶的渠道将很难提供全面支持，现代牧业能否对竞争对手形成长久威胁仍存不确定性。

　　巴氏奶的北京计划

　　由于比常温奶富含更多活性物质而受到追捧的巴氏奶正在成为现代牧业下一个发力目标。日前，北京商报记者在现代牧业庆祝蝉联世界品质评鉴大会金奖活动现场获悉，现代牧业今年瞄准了巴氏奶市场，将在北京、呼和浩特、包头以及山西省的部分城市重点铺货巴氏奶产品。“初期是在北方城市铺货，之后会开拓江浙市场。”现代牧业相关工作人员介绍，在首批铺货城市中，北京是重地。

　　实际上，随着巴氏奶市场认可度的不断提升，以一线城市为首的市场正在成为巴氏奶最具代表性的销售高地。乳业专家宋亮介绍，在北京市场不乏成熟的巴氏奶品牌。“中低端市场有本土品牌三元，高端市场有归原、万得妙、朝日等小众品牌，由于定价高端，这些品牌能够占到北京市巴氏奶销售额的四成，而其他都被三元所占领。”

　　北京商报记者走访市场时也发现，在家乐福超市巴氏奶销售区域内摆放最多的是三元的鲜牛奶产品。三元定价从2.2-22.9元不等，袋装特品鲜牛奶价格最低，950ml三元极致鲜牛乳定价最高。除了多款三元出品的巴氏奶产品外，也有来自光明乳业(600597,股吧)的巴氏鲜牛奶，其980ml装每盒定价13.5元。该超市工作人员向北京商报记者介绍，巴氏奶品牌中卖得最多的当属三元的巴氏杀菌乳，大概占到八成的销量。

　　在另一处高端超市，除了三元之外也有来自北京归原生态农业发展有限公司的归原有机牛奶，485ml装售价20元。除此之外，来自韩国的巴氏奶产品占据了半壁江山，韩国原装进口巴氏鲜奶品牌多达4个，其售价是本地巴氏奶的三四倍。例如来自韩国的三养大关岭牧场牛奶970ml价格为59.8元，是三元同样规格产品价格的3倍。

　　“由于国外进口巴氏奶存在长途运输的需求，因此多采用的是高温瞬间杀菌技术，虽然在市场上标榜为需要低温储藏的巴氏奶，但是行业内把进口巴氏奶定位为伪巴氏，不算在巴氏奶品类中。”宋亮进而称，因此现代牧业进军北京巴氏奶市场，其最大的竞争对手是国内品牌，而品牌之间的竞争将聚焦价格和渠道。

　　奶源无优势

　　现代牧业集团总裁高丽娜介绍，今年该公司将巴氏奶销售额目标定在1亿元，此前试水生产的巴氏奶年销售额仅在1000万元。另外，按照现代牧业去年财报披露，其去年自有品牌产品的销售额为8.33亿元，巴氏奶今年的销售目标占到去年整体销售额的1/8，可见其对巴氏奶寄予了厚望。

　　中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承介绍，国内消费者所熟悉的常温奶通常采用135℃以上的超高温灭菌工艺，可以保证长期储存，与之不同，巴氏奶最大的特点就是采用巴氏保鲜工艺，按照行业标准其灭菌温度在85-90℃之间，虽然蛋白质、脂肪、碳水化合物的营养成分与常温奶并无太大区别，但是因灭菌温度低而保留了更多微量元素、免疫球蛋白等活性物质。该工艺要求巴氏奶必须在2-6℃冷藏，保质期仅有5-7天，需要全程冷链运输，由于上述诸多限制，其销售半径也只有三五百公里。“现代牧业是国内最大的乳牛畜牧公司，在国内自营的牧场就多达24个，目前还有1个在建牧场，其中离北京最近的牧场位于河北坝上，距离300公里左右，这为现代牧业发展巴氏奶提供了可能。”中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒如是介绍现代牧业的优势。

　　业内人士指出，与北京本土品牌三元、归原等相比，现代牧业在奶源地、生产基地的距离优势并非十分突出，在此情况下现代牧业的巴氏奶能不能卖得好，能否达到1亿元的目标，关键是要看定价和渠道。

　　现代牧业相关人士并未透露现代牧业巴氏奶在大型商超的定价，但是据了解在此前的试水阶段，其会员配送价格为250ml每瓶8元，在电商网站上，现代牧业巴氏奶的价格定在12元/瓶。“从价格上基本判断，现代牧业的定价要高于三元的产品，与归原、万得妙等本土产品价格相当，因此现代牧业的巴氏奶一旦进入市场，必然会冲击归原、万得妙的市场份额。”宋亮称。

　　另有不具名业内人士也表示，在巴氏奶市场归原、万得妙等同等价位的巴氏奶中目前还未出现绝对的主导品牌，各家平分秋色，这对现代牧业而言是较好的出击时机。“但是即便如此，对于巴氏奶而言走量是主流趋势，目前以归原、万得妙为代表的高端巴氏奶也只占到所有巴氏奶销售额的四成，因此即便现代牧业分食，能够分到的蛋糕也不会太多。”该不具名业内人士进而表示，单从价格上来说现代牧业巴氏奶定价偏高，未来能否在其市场打开后，进而推出低价巴氏奶，值得期待，“如果推出低价巴氏奶，未来直接被冲击到的就会轮到三元”。

　　会员制&冷链难题

　　根据业内人士介绍，由于受到全程冷链、保质期短的限制，目前巴氏奶在国内并不占据主流地位，在国内液态奶的产量中仅占据30%的份额。其运输和生产的高成本也把很多企业挡在了门外。“相比常温奶，巴氏奶的运输和储存更加考验企业的能力，因此若想要在巴氏奶市场占有一席之地，其销售渠道有着至关重要的作用。”宋亮表示，虽然从定价上看现代牧业会对归原、万得妙等高端产品形成直接冲击，但是从现代牧业巴氏奶发展的长远考虑，该企业选择的大型商超销售渠道不完全正确。

　　“对于巴氏奶来说，社区范围内、精细化的点对点配送是最恰当和最安全的，也是未来主流的销售渠道，但是受限于成本，现代牧业选择了大型商超，可以说大型商超的配送相比点对点的配送，隐藏了储存温度无法100%保证等诸多隐患。”上述不具名业内人士坦言。

　　现代牧业总裁高丽娜也并未回避该问题，她回应称：“有很多超市会有为了省电晚上拔电的现象，因此在选择销售终端时会比较慎重。”此外，她还进一步介绍，早在几年前现代牧业的巴氏奶在北京市场是通过会员配送试水销售的。但是高丽娜也并未透露，在大型商超铺货完成后，未来是否会继续会员配送。

　　“会员配送的成本是非常高的，巴氏奶通常被看做是高毛利的产品，毛利率在40%左右，是常温奶的一倍，但是如果自配物流、配送员的话，其毛利率几乎与常温奶持平甚至更低。”上述不具名业内人士称。

　　宋亮也进而表示，就北京的巴氏奶市场而言，七成的巴氏奶销量来自于点对点的社区配送，仅三成由商超渠道贡献。“巴氏奶的特性决定了社区配送渠道的重要性，但是出于成本以及市场推广的考虑，现代牧业选择进军商超渠道，但未来巴氏奶的竞争会聚焦在社区配送，从现阶段来看现代牧业还未形成优势。”宋亮坦言。