引领兽药网上营销新时代——访山东鲁西兽药股份有限公司总经理刘长德先生

     2010年4月，山东鲁西兽药股份有限公司打破传统兽药销售模式，启动了 “鲁西兽药——养殖企业”的网上直销模式，省去一切中间环节及费用，并将兽药价格公开直降到底。客户访问公司网站，利用网络平台即可进行兽药的洽谈与订购业务。经过近5个月的运作，这种网上营销方式逐渐为养殖企业、养殖户认可，得到了越来越多客户的青睐。同时，这种价格透明的网上直销方式，也引起同行企业的高度关注和探讨。近日，记者前去采访了公司总经理刘长德先生。

    记者：刘总，兽药产品一直为我们畜牧业保驾护航，兽药生产企业为畜牧业的健康发展做出了应有贡献。兽药生产经营模式多年来一直延续常规销售模式，如业务人员推销、经营部门代销等。贵公司决然改革传统销售模式，极力推行网上兽药直销模式，是基于什么考虑？

    刘总：先看一看我国目前兽药的销售状况，最近有许多养殖场的场长、养殖合作社的负责人来我公司参观，他们的一个共识是把卖兽药、卖饲料的当成了“祸害”，并说卖兽药，卖饲料的“不要脸”，一批一批的来养殖场，坐着不走。严重影响了养殖场正常生产、生活，有近50%的销售人员推销国家明令禁用产品抗病毒药和所谓兽药原料。我作为一个干了二十多年兽药人员，听到后感到很吃惊，很难过。这进一步说明卖兽药卖饲料的人太多，让养殖业承担了过多的费用。目前遍布城乡的众多的兽药销售人员和技术服务人员从事所谓的密集开发和深度技术服务营销，其实恰恰造成了行业的滥用药和超量用药，促使了耐药菌的产生，导致疾病越来越多，越来越严重，越来越难治愈，畜禽越来越难养。这种兽药销售方式，就像我们当地农村妇女生了孩子，全村人都去送鸡蛋、馒头、油条，这个习惯由来已久，原因是过去没有吃的，生了孩子全村来养。现在成了负担，但没有人去改变，导致鸡蛋变臭，馒头发霉，造成浪费。一个行业也是这样，有了一定的历史就会出现一些腐朽的方式和方法。而我们鲁西采用的网上销售模式，做到了零销售费用，零提成和零返还，就是想改变目前兽药销售领域的腐朽方式，让养殖企业得到最大优惠。

    记者：贵公司广告语“让中小养殖企业降低50%兽药使用成本”，这降低的幅度可不小，请问这50%大致是怎样算出来的？

    目前兽药销售人员的提成费用大约在10-15%，技术服务人员的提成费用在5-10%，经销商加价30%—50%，有的还要求有返还，也可以叫回扣，在10-40%，所以有很多养殖场场长认为，我们的价格仅相当于他以前用药的1/4，也就是25%，降低50%兽药使用成本只是一个保守的提法。

    记者：公司兽药产品的底价在网站和媒体广告中公开公布，全国兽药生产企业中您是第一“吃螃蟹”的，您不怕引起同行企业的价格竞争？

    刘总：这是历史发展的必然，鲁西不这样做，其他兽药企业也会这样做，鲁西只是醒的早一点而已。因为通信技术已经使得人们跨越了时间、空间、文化和地域的距离，人与人之间的交流、沟通和联系变得愈加简便、直接。在这个高度互联、日趋透明、结构扁平的世界里，传统的壁垒将被逐一推倒，重新定义。原先靠“信息不对称”来谋取暴利的方式将面临互联网带来的极大挑战。

    看一看饲料行业，二十年前一个饲料配方就卖几十万元，现在许多饲料每吨仅看10元利润。在1%以下，基本与欧洲接轨，欧洲许多饲料企业的利润也就1%左右，且以散装饲料为主。他们年产30万吨饲料厂，每班只有5个人，几乎没有销售人员，多数是送散装料司机兼任。

    再看一看兽药企业，我国有近2000家，美国3亿多人有200家兽药生产企业，德国8000多万人有60家，韩国4000多万人有40家。李嘉诚曾说过“过度竞争的行业没有赢家”。我曾去德国、荷兰、丹麦参观过兽药厂3家，饲料厂3家，养鸡场2家，养猪场3家，奶牛场5家，宠物医院2家，畜牧兽医学校2家，以及饲料机械厂1家······几十家畜牧企业。德国拜耳KVP兽药厂，人员最多的环节是配货发货人员，将产品发往80多个国家。而养殖场都是以预防为主，定期添加各种预防药物，几百头牛，几千头猪，十几万只鸡，一般不打针、灌药，如果打针、灌药即使治愈也难再创造效益，都及时淘汰了。他们普遍对行业协会评价较高，说行业协会能帮助他们解决许多问题。

    我们国家每年毕业的畜牧兽医专业大学生，多数不是去饲料厂卖饲料，就是去兽药厂卖兽药，相反没有人去搞养殖，从事养殖业者多数是不懂技术的农村老人和妇女，原因是养殖业受上游饲料厂，兽药厂盘剥，下游受肉类加工厂盘剥，利润太低，甚至没有利润，一旦遇上疫情风险，血本无归的养殖企业屡见不鲜。这是我国养殖企业大起大落的根本原因之一。养殖业是高风险行业，不懂技术最好不要搞养殖，不如外出打工挣点轻心钱，只有懂技术的大学生，研究生，博士生去搞养殖，搞食品加工，中国养殖业才有希望。

    目前兽药销售形式到了非改不可的时代。让兽药价格回归兽药价值的基本面，让养殖企业得到应得的利润，养殖企业才能健康发展，这样无论是饲料厂，还是兽药厂，养殖场，才会出现一个共赢的局面，整个畜牧业才能持续发展。

    记者：个人认为这种网销模式成功与否，要看养殖者对此的认知度和可信度，关键看兽药使用后的实际效果及降低使用成本而增加多大的经济效益。刘总，贵公司采取什么措施来加强客户的认知度和可信度？

    刘总：这个问题提的非常好，网络直销成功与否，关键是如何让广大养殖企业知道，并且相信。首先是让广大养殖企业知道，这个比较容易做到。因为网络本身就是一个很大，很广的宣传平台，中小养殖企业多数都能够上网查阅相关信息。比如一个销售人员坐公共汽车一天能拜访1-2个客户，自己开车一天能拜访3-4个客户，但网络可以让你同时与几十个甚至更多的客户交流。但要让大多数养殖企业相信就不容易了。

    首先要确保质量，认认真真按GMP要求组织生产，并及时在公司网站提供兽药生产许可证、GMP证书、文号批准件、农业部批准的产品标签原件等的扫描件。教给中小养殖企业《中国兽药典》的标准是什么，《国家兽药管理条例》对养殖企业用药有什么要求等等。不采用商品名。这样有利于养殖企业进行监督，并且方便比较成本。欢迎中小养殖企业来公司参观，有时候一天能接待几十个人，来参观的人占新增客户的20%，客户全国各地都有，并不仅是山东附近的。因为越来越多的人明白，“方式决定结果”，首先要做正确的事，然后才能有努力地做事。只要确保兽药质量，采取高度透明，高度真诚，高度信任，注重名誉，不断完善管理，随着时间的推移，网络销售的优势会越来越明显。目前新增客户95%以上都变成了回头客，足以说明降低兽药使用成本，提高养殖企业效益是确实的。

    大群动物预防用药完全适合网络直销。兽药产品具有需要一定的解释，购买次数不多，可存储，易于运输的特点。目标客户所在的地区一般分布广，具有一定的兽药知识，习惯在家购买兽药，对网络直销持开放心态，易于接受新鲜事物。行业竞争对手虽然较多，但极少使用网络销售渠道。兽药中间商的诚信度差，不可控因素多，无法惩罚中间商。最后成功的关键是令人心动的价格和质量。

    记者：可想而知，贵公司的销售模式的转变，在舍得之间做出了艰难的选择，必然损害了既得利益！那么是什么样的文化背景支持公司能够做出这样的决定？

    刘总：在中国一般中小型企业寿命3-4年。除垄断行业外，几乎所有的行业都产能过剩，这是中国特色。行业内残酷竞争是十分悲哀的，自然中小企业寿命不会太长，如果某个企业已存活三十年，我们应该向他致敬，如果存活五十年，我们应该向他跪拜。

    鲁西是一个中小型企业，已有二十一年的历史了，在山东省260多家兽药企业目前我们寿命排在第二位，公司负债率5%左右。曾被评为全国兽药行业五十强。公司占地100多亩，生产车间与质检科研建筑面积有1.4万平方米，员工有206人。目前地克珠利、环丙胺嗪两种兽药原料在全国名列前茅，还远销欧、亚、非、美洲等世界上37个国家和地区。我们的出口量占总销量的50%。我在10多年前就讲，鲁西的产品销售不重要，我们从不愁销售，重要的是安全、环保和技术改造。十多年来我们先后聘请了六位德国专家来公司工作，帮助我们搞技术改造。

    我们一直坚持“以人为本，共同富裕，和谐发展”的理念。鲁西的员工几乎没有跳槽的，队伍非常稳定，有近120名股东，所以几乎人人都是老板。自建职工住宅楼三栋，总面积有1.3万平方米，户均120—150m2计100多户并配有车库，由于双职工较多，所以多数职工都有住房。二十多年来职工可以接送孩子上学，不受任何约束，上班时间职工自己协调，从未搞过定时考勤，同志们生活工作非常自由。养老保险、医疗保险、工伤保险、生育费用，二十多年来全额缴纳。

    在工作中提出“一要怕死，二要怕脏，三要怕累”的口号，追求零安全隐患，零环境影响，零事故，零排放。企业发展十分平稳，如果不协调，可以不要发展速度。

    在销售过程中我们反对送回扣，请客送礼，把大额要回扣的企业视为垃圾客户，进行淘汰，因为这样的客户在激烈的竞争中不会活太久。完全靠品牌实力和产品质量赢得客户。我们反对靠大量的人力推销产品，尤其反对销售人员常年在外跑市场。一方面将来中国企业人力成本会成为第一成本，另一方面，销售人员长年在外跑市场，居无定所，无法培养下一代，这不符合人类追求幸福生活的根本。所以即便是边远省份办事处，我们也尽量安排夫妻两人在一块工作。我们反对给销售人员施加压力，所以平时从不召开会议，十多年来每年只开一次年终会。但业绩总体来说一直在增加。我们的客户非常稳定。

    第一个十年，通过兽药制剂赚了钱投资原料生产，第二个十年，重点发展原料并通过十年开拓国际市场形成国际市场占主导地位的局面，我现在正在实施第三个十年计划：重拾兽药制剂，准备将预防用兽药制剂打造成中国兽药行业的“沃尔玛”。我们本着“企业不一定做大，但综合实力要做强，并争取做长”的理念。

    有不少养殖场场长对我说“5%的利润，担心你们做不下去，我们以后买不到质量合格，价格很低的兽药，希望你们一定要坚持住”。首先非常感谢这些养殖企业对我们的希望，不要担心我们，不要小看5%利润，因为欧美很多有名的超市也就2-3%利润，欧洲首富艾尔迪零售，美国沃尔玛也都不到5%的利润，全国规模养殖企业有50多万家，有20%养殖在10年以上，特别是一些种畜禽场和养殖比较好的企业，大约占3-5%，他们的饲养水平和用药水平远远超过大学内教授。我们只要提供质量合格，价格低廉的兽药便可，非常精明的1%-2%养殖企业通过网络采购兽药是非常可能的，他们很希望同我们长期合作。等我们的客户有几万家，销售几个亿，利润就非常可观了。

    我们之所以做了一个十年网络销售的计划，这是我们鲁西一向做事扎扎实实，非常严谨的风格，这主要是受德国人及企业的影响。德国企业那怕是一个养殖场，一个小宾馆，都是4—5代人做过来的，并且越做越好，有的养牛舍已有400多年历史，并且还用的很好。我们看了后，受到震惊。这与我们浮躁的现实差距太大了。我们建了拆，拆了建，破坏性，浪费太可怕了。目前中国的兽药企业多数是低水平的重复，而德国每个企业都有自己的特点，或者叫核心竞争优势，有区别于其他企业的地方，靠忽悠养殖户是生存不下去的。

    中国在推广支持发展规模化养殖，进行标准化示范场建设，这必将促进养殖业素质的提高，同时提高养殖业用药水平。相信有了公司员工的理解和共识，有了广大养殖企业的支持，只要鲁西全身心的投入到为中小养殖企业降低50%兽药使用成本上，通过十年的坚持，网络销售一定会成功！