刘永好：新希望乳业华丽转身

     一场三聚氰胺不仅让一个知名乳企从辉煌迅速走向陨落，也让乳业巨头在08年底纷纷交出了集体亏损的成绩单，整个中国乳业在这场“乳震”中元气大伤。09年伊始，中国乳业仍有余震不断，严峻的形势考验着每一个成长中的中国乳企。庆幸的是，这场以死亡为代价的乳业地震唤醒了奔跑在“高速路”上的中国乳企。政府、乳企纷纷投入到了恢复消费者信心与净化市场的两大战役中。而不管在08年磨砺中，还是在新一年的乳业格局大洗牌的过程中，我们始终会感受到一股正面推动力，这就是怀揣着缔造“中国鲜奶第一品牌”梦想的新希望“掌门人”刘永好。痛定思痛，三聚氢胺已然成为中国乳业历史中的记忆碎片，我们更关心的是，从巅峰跌入低谷的中国乳业拿什么来重塑形象换回消费者的信任，也许我们会从“中国第一猪倌”到“都市牧牛人”刘永好的华丽转身中解读到中国乳业的路在何方。

    帝国的根基在产业链

    尽管中国农村现代化的道路还没有走到真正的起点，但刘永好的新农村战略却早已经开始悄然布局。不难看出，在刘永好的掌控中，农牧产业帝国便是新希望后台产业链的帝国，这一点在新希望几大产业版块中最为薄弱的乳业同样得到应验。在成功打造了猪产业链、禽产业链，构建起从牧场到餐桌的安全链接后，作为新希望肉禽蛋奶大农牧体系中的新希望乳业产业链同样在业界处于领先地位。经过七年的建设，新希望乳业成功打造了黄金五环产业链，实现了牧场、工厂、市场一体化，从源头上确保了乳品安全。

    新希望乳业的员工告诉记者，新希望乳业奶牛的单位产量、乳脂率(量)和乳蛋白率(量)已与世界乳业发达国家水平不相上下。牧场采用开放式牛舍，集约化的舍养和规模化的饲养相结合，确保了牛群的优化生长和优良奶质。自动挤奶器则全部引进自瑞典、德国，牛奶进入自动挤奶器后，经过不锈钢管道储存到3-4摄氏度的恒低温储奶罐内，定时由不锈钢奶槽车送达加工厂区，牛奶的流动、储运都在密闭的管道或容器中。从挤奶到输送，都是全自动化的，奶源的质量得到保证。在加工工艺上，从02年开始，新希望乳业先后引进国际一流的乳品加工生产线20多条，对公司进行产业升级和技术进步。目前新希望乳业牛奶加工主要采用国际先进的巴氏灭菌技术，85℃15秒钟长时间地杀灭生鲜牛奶中的细菌，卫生便捷的一次性纸杯包装技术，全面保持了牛奶的新鲜和丰富营养。

    在进行牧场与工厂充分打造的同时，新希望乳业对市场的构建同样不遗余力。其旗下所有牧场距市区一般不超过100公里，刚好处于鲜牛奶最合理的储运半径内。新希望乳业采用国际通用的“冷链控制法”，即从鲜牛奶挤出到生产、贮存、运输、销售全过程均在低温条件下进行，保存期最长可达到7天。其特点之一是“鲜”：从牛奶挤出到产品灌装控制在7小时内；二是生产工艺先进、科学，营养成分保存良好，各项营养指标均高于普通牛奶。与此同时，新希望乳业在全国一线城市拥有上万台现代化存储和运输机构，硬件设备完善，生产加工到百姓餐桌的冷链储运确保健康鲜牛奶的新鲜便利、快速及时。

    刘永好拉开“都市牧牛”序幕

    如果说2008年1月的“禁鲜令”的解除,为刘永好的鲜奶战略迎来第一个春天的话，那么，刘永好在第二波的竞争中貌似寂寞的默默耕耘,实则提前介入了围绕奶源和牧场等资源之争的—中国乳业第三波。而三聚氰胺的爆发更是为新希望乳业挤进乳业第一梯队提供了契机，成为行业洗牌的大赢家。乳业专家王丁棉这样评价刘永好。

    显然，沉寂多年的新希望乳业自然不会放过这次行业洗牌的契机。09年伊始，当牛年刚刚来临之际，乳业界便迎来收购第一案，新希望乳业6450万增持昆明雪兰的42.9%国有股权，如此一来，新希望乳业已经拥有雪兰94%的国有股权，并持有“雪兰”商标，由此，正式拉开了刘永好全国“都市牧牛”战略的序幕。

    　此外，困扰新希望乳业多年的品牌整合难题也取得了突破性的进展。

    “三聚氰胺事件成为我们公司加速品牌整合的催化剂。”新希望乳业总裁曾勇告诉记者，在整个乳业行业共同经历了这场大洗礼后，新希望乳业更加重视企业品牌资源的整合。曾勇透露，公司正花费上亿元对旗下11个子品牌进行整合，将只保留云南蝶泉、昆明雪兰、内蒙古非常牛、河北天香、安徽白帝等5个区域性品牌，而四川华西、杭州双峰等品牌将逐渐淡出新希望乳业体系，此外公司还将推出一个全国性母品牌———“新希望”。品牌整合的目的就是要让乳业这个新希望集团业务板块中最薄弱的环节强大起来。

    三聚氰胺危机爆发中期，继三鹿之后，蒙牛、伊利也陷入三聚氰胺危机之中，抽检合格的新希望乳业及时做出两大举措，一是积极帮助奶农消化奶，以减小奶农损失。另一方面，面对三鹿留下的巨大婴幼儿奶粉市场空白，新希望乳业适时推出了蝶泉婴幼儿奶粉，并承诺奶粉不涨价，满足广大工薪阶层的需求，成功树立了企业的高度社会责任感。

    而在市场营销层面，一方面，考虑到城市型乳业特点，新希望乳业执行总裁李成云认为，做鲜奶最大的销售渠道不是在现代渠道，而是传统意义上网点奶店的建设，因为现代渠道太长，周转太慢，而传统网点奶店的建设则正好能发挥城市型乳业的特长，费用花销小，对服务的要求较高。因此，新希望乳业确立了“增人、投柜、配车”，走社会化网络和自建网络双管旗下的策略。另一方面，新希望乳业开始借势央视大平台，营造全国影响力。三聚氰胺危机之后，细心的消费者发现，在央视一套的黄金时段以及央视八套的剧场中，一向低调的新希望乳业频频露面，在一线乳企集体失声的情况下，无疑表示了其已经开始了借机突围。据了解，这是新希望乳业虽然是首次登陆央视，不仅独家冠名了央视黄金强档，更是一举成为央视合作企业。不难看出，新希望乳业借势崛起、杀入一线阵营的雄心。