新希望缘何撤兵长春

    在多年的连续亏损之后，刘永好决定放弃长春乳业业务，将其拥有的控股子公司长春新希望乳业有限公司（下称长春新希望）85％的股权，作价700万元转让给吉林广泽集团有限公司。

    刘永好在2002年前后投入不下13个亿希望打造乳业联合舰队。当年长春新希望成立时，刘永好曾这样表示：长春新希望的成立，对新希望乳业而言，具有里程碑意义。

    但刘永好没有想到，他的乳业舰队竟然在长春战场上折戟而归，而他的乳业帝国版图也首度缩水。

    断臂止血

    5月29日，四川新希望农业股份有限公司（下称新希望，000876）发布公告称，公司已经审议通过了《关于转让长春新希望乳业有限公司股权的议案》。由于公司控股子公司长春新希望近年来的经营状况较差，2005年和2006年分别亏损了510万元和721万元，2007年1－4月又经营亏损约180万元，因此拟将所持有的长春新希望85％的股权以700万元的价格全部转让给广泽集团。

    新希望的公告称，由于广泽集团与其都在从事乳制品加工，而广泽集团在长春还有其它乳品企业，双方在市场上形成了事实上的竞争关系。“为避免区域市场的同业竞争，有利于地方乳品市场的规范、有序发展”，新希望才决定退出长春市场，不再参与长春当地乳品企业的经营。

    对于四川新希望的公告，长春业内一位分析人士指出，刘永好此次调整绝对是“无奈之举”，而700万元的价格也可以说低得不能再低了，但即便如此，这种“断臂止血”的改革模式依然是其最好的选择。

    新希望方面也承认，出售长春新希望的股权后，公司账面损失虽然有297万元，但若继续经营亏损的话，则每年还将增加500万元左右的亏损。另外，针对新希望可能会放弃北方市场，转而专攻资源丰富的西南市场的疑问，新希望董事办人士表示，转让长春新希望并不意味着新希望将放弃北方市场，北方还有河北天香的品牌在继续做，这仅仅是公司“调整的一部分”。

    销售问题

    “城里人多喝一杯奶，农村就能养活一家人。”2002年9月27日，刘永好踌躇满志地专程赴长春参加长春新希望乳业有限公司成立大会。在此次大会上，刘永好表示要建设年产20万吨的新型乳品加工项目，并将长春作为他最主要的奶源供应地。随后，刘永好用2个亿的现金“砸”出了自己的乳业版图。西南、华东、东北3个点串起了新希望的9家乳业企业。

    不过，许多人都没想到，5年之后，新希望竟然以如此的姿态撤出长春。

    对于新希望在长春的“退兵”，业内人士分析说，由于其市场占有量一直没能达到预想的目标，其麾下品牌“新示范”也远远无法与其它同类大品牌竞争，长春新希望的效益也一直“上不去”。

    长春新希望似乎一直没有走出销售不利的困境。据知情人士介绍，在易手广泽之前，长春新示范每天的产量只有20余吨，少的时候甚至只有七八吨。

    竞争之困

    “一个企业有一个企业的经营模式，集团中某一个企业股权的转让可能是其整体布局的需要。”作为“实际上的竞争对手”，吉林省乳业集团广泽有限公司总经理任松并不愿意以胜利者的姿态来评判新希望在长春的失利。

    任松说，广泽与新希望的关系是非常“微妙”的。广泽与新希望几乎同时在长春起步，广泽在长春的上市时间也仅比“新示范”早两个月。新希望是与长春苗苗成立的合资公司，其中苗苗占15％的股权，而新希望占85％。不过随后广泽便收购了长春苗苗，也在实际上持有了长春新希望15％的股份。这就是说，广泽与长春新希望，既是同一个企业的“合作者”，又是市场上的竞争对手。这种竞争与竞合的关系，似乎让新希望很难适应。

    另外，任松还坦陈，此次新希望失利长春，在很大程度上是经营管理存在问题。“我们企业每天的产量在250吨左右，员工有500多人，而长春新希望的产量有时还不足10吨，人员却达到400多人。”任松说，除了人员原因以外，新希望采购的成本也要比广泽高很多。

    而对于这一点，新希望没有否认。新希望曾公告表示，其乳业管理总部设在四川成都，旗下的企业又在南方居多，长春距离成都路途遥远，导致企业的半径太大，人员往返费用成本过高，不利于企业管理的优化。此外，由于历史形成的原因，长春新希望的资产状况不尽如人意，其土地的权属不是公司的，只有厂房和机器设备系公司资产。

    旗舰品牌的缺失

    据了解，当年新希望在进军乳业时采取了类似华润资本收购的办法，即通过收购一些地方优质乳制品企业，以达到迅速进入新领域的目的。与长春苗苗同时期被新希望收购的还有重庆天友等共计12家区域企业，新希望借此构成乳业帝国雏形。

    据知情人士介绍，新希望在收购苗苗之后，并没有立即推出自己的品牌，而是在苗苗“示范”品牌的基础之上，推出了“新示范”品牌乳制品。

    “这可能是新希望撤出长春的又一个重要原因。”据一位在乳制品行业工作多年的业内人士介绍，新希望各地企业品牌分散，每到一个地区总是以当地的二线强势品牌为依托，这些品牌在当地一般都有比较好的群众基础和市场占有力，而新希望也正是利用了这一点，力图将这一优势进行巩固，并发展壮大。

    “但是，直到现在，新希望都没有对这些品牌进行有效的整合，缺乏强有力的‘旗舰品牌’。”该业内人士认为，新希望应该对在全国范围内推出“新希望”品牌，以提升人们对新希望公司的整体认知度。

    长春乳业市场将变局

    “我们已经完成了今年的一件大事。”在与记者的谈话中，任松毫不隐瞒广泽的“野心”。据介绍，广泽不会取消“新示范”这个品牌，而很可能会将“新示范”做成某类乳制品如低温奶的典型。

    而对于新希望失利长春的原因，吉林省一位经济学专家认为，除了新希望没有退出自己的“旗舰品牌”而缺乏公众认知以外，刘永好进入长春的时机以及消费者对乳制品的消费习惯等因素，都制约了刘永好在长春的步伐。

    该业内专家解释说，他对长春新希望几年来的发展轨迹比较了解。首先，新希望进驻长春的时机恰恰是2002年乳业的最高点，此后整个乳制品行业经历了很长时间的低谷。另外，在乳制品行业里，消费者的消费习惯对产品的销售影响很大。从当时的市场环境来看，长春的乳制品市场远不如黑龙江和沈阳成熟，这也是新希望失利的原因。

    最后，该专家指出，新希望撤出长春以后，原有的市场空间已经被广泽占据，但长春乳业市场原有的格局已经被打破，一些大的品牌很可能趁此机会加大品牌宣传和推广的力度，短期内，长春市场上各乳制品企业之间的竞争将更加激烈。