三鹿看好高端婴幼儿奶粉市场

     从三鹿集团获悉，石家庄三鹿集团在北京市购置了两层办公场地，成立高档奶粉事业部，重点推出新的高端婴幼儿奶粉。据了解，这款奶粉将全面采用其合资伙伴新西兰恒天然乳品加工及管理技术，主打时尚和专业等品牌主张，产品竞争明确指向盘踞中国高端奶粉市场多年的外资品牌。

    其实，自2006年6月恒天然以8．6亿元认购三鹿43％的股份之后，三鹿和恒天然在三鹿U＋奶粉项目合作有力巩固了二、三线市场，保证了销量的霸主地位。业内人士分析，即将推出的高端婴幼儿配方奶粉则可能是这两家企业志在争夺高端市场的“核弹头”。从市场来看，三鹿的这个动作尽管比较低调，没有像其他企业那样炒作或者召开新闻发布会大举进军高端市场。但北京盛华永道营销策划机构总经理雷永军告诉记者：“从现在中央1套、6套、8套、10套比较密集的三鹿U＋奶粉广告来看，三鹿实际上已经在对三鹿具有恒天然的合资背景和这个即将推出的新产品展开了宣传攻势。”

    据了解，国产奶粉和外资奶粉之间的利润率相差将近10％以上，而造成这种差异的根本原因已经不是10年前的产品质量差异，而是品牌形象的差异。外资奶粉品牌的专业化形象、科技化形象和时尚形象共同构成了其国际化的品牌形象，这对中国消费者有非常大的吸引力。在过去的两年中，一些国内中小奶粉企业也曾经尝试出了一些高端产品，但整体销量并不大，对外资奶粉的影响也不大。所以，国际化形象成了许多国内企业塑造高端婴幼儿奶粉品牌的瓶颈。

    雷永军认为，三鹿U＋奶粉此次一改过去宣传本土民族品牌的特点，而改用国外婴幼儿作为广告形象，同时明确在广告上指出三鹿U＋是三鹿和恒天然的合资产品，这实际上就是在塑造三鹿的国际化形象，为即将推出的新产品打国际化概念做铺垫。

    眼下，高端奶粉市场对于三鹿来说是一片蓝海，但是对于雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋等企业来说，高端奶粉市场竞争已经十分激烈，这个市场是一片红海。

    有分析人士认为，自2004年阜阳奶粉事件以来，中国婴幼儿奶粉领域的消费习惯就发生了质的变化。消费者更看重产品的品牌、质量、技术和服务，而以前影响最大的价格因素却排在了第五位。在市场变化下，国产奶粉在2005年开始就相继有不少企业推出了80－120元／900克的听装中高端奶粉，同时，外资奶粉企业也逐渐开发了不少中档产品，从高端市场走低进入中档市场。于是，过去的2005、2006年的奶粉竞争在婴幼儿奶粉领域竞争相对十分激烈。虽然很多国内的地域品牌在中高端也有斩获，但是对外资奶粉占据的高端市场影响并不大。

    据了解，三鹿在这两年中，也相继推出了面向大众消费的蓝听装奶粉、中高端的三鹿贝贝奶粉和现在正在主流推广的中档三鹿U＋奶粉。据知情人透露，三鹿蓝听装自销售以来，一直稳定在2000吨＼月以上，而三鹿贝贝奶粉和U＋奶粉的销量也十分喜人。

    “通过运作这几个产品，三鹿已经尝到了中高端奶粉的甜头。如今，对于三鹿和外资奶粉的竞争，三鹿信心十足的。通过三个产品铺路和尝试，这次新的高端产品的出台也符合三鹿一贯比较稳健的战略思路。”北京东方艾格农业咨询公司陈渝分析认为，三鹿在高端奶粉的推广中，肯定会在全国市场遇到外资奶粉品牌的围追堵截和区域地方奶粉的竞争，这会对三鹿也是一个挑战。

    2007年是中国传统的金猪年，中国迎来了一个新的生育高峰年。同时，这一年也将无疑是婴幼儿奶粉企业混战的一年，许多奶粉企业都调整了新的市场策略调整。记者了解到，2007年不仅三鹿在高端婴幼儿奶粉领域有新战略，国内企业蒙牛、完达山、圣元、飞鹤、伊利、银桥等国产品牌也都有意进入高端婴幼儿奶粉领域；外资品牌惠氏邀请张学友做形象代言，打造营养加培养其实就是针对城市的知性妈妈；其他如美赞臣等外资企业也在高端婴幼儿奶粉市场布下重兵。

    三鹿合资以后冲刺高端奶粉是否有完胜的把握？三鹿如何应对外资奶粉品牌和区域地方奶粉的挑战？三鹿集团副总经理张振岭告诉记者，要在竞争中获胜，除了品牌因素之外，最重要的就是渠道和终端，而三鹿有一个十分健全的渠道和通路。三鹿的城市网络遍布中国600多个大小城市，比较健全的农村市场网络已经覆盖了中国30个省市直辖市。这保证了三鹿在实施高端婴幼儿奶粉蓝海战略的时候对面临的红海白热化竞争有较好的抵御能力。他说，三鹿在市场上从来就不打无把握之仗。