价格战——悬在乳品企业头顶的双刃剑

     以前若说“奶比水贱”，没人会相信，而现在恐怕不少人都会点头。在超市里，一小瓶依云矿泉水的价格是１０多元，而一小瓶普通纯牛奶的价格还不到２元。尽管原料奶、包装材料、物流成本、营销成本等原材料一路看涨，可乳企却依然打着旷日持久的价格战。

    还是从商超乳品区来看，促销动静最大的应该算是乳品区了，特价招牌、促销吆喝声不绝于耳，“买二赠一”、“买八赠二”的实惠随处可见，２５０毫升纯牛奶从２元多一口气跌到一元多的也比比皆是。粗略统计一下，以降价或买赠的形式变相降价的牛奶达２０多种，约占所售牛奶的四成，平均降幅达１０％以上。

    不可否认的是，价格之战在营销之中属于初级营销，但又是冲击市场的最有效手段。然而处处“降”声一片是好事吗？反观整个食品行业，处处都在涨价，而仅有乳业在降价。既然大打价格战，口水之争自然是免不了的，中国乳业从还原奶到新鲜奶，从有抗到无抗，从禁鲜到反禁鲜，从概念到功能，从低端到高端，一路吵得火药味十足，硝烟弥漫。多事之秋的乳业不禁让人发问，现已不堪重负的乳企还能承受多久的价格战？

    再看看今年，乳业形势依然不容乐观。随着各路资本的竞入和扩资，乳业市场竞争已进入白热化时代，在原料奶、包装材料、物流成本、营销成本等不断上涨的双重挤压下，行业性毛利率直线下滑。与此同时，国际乳业巨头又借助资本的力量卷土重来，对中国广阔的乳品市场再度开火。令人欣喜的是，在此背景之下，国内几大乳业巨头们调转矛头，纷纷祭起“自主创新”大旗，以新品火拼各个细分市场。

    有资料显示，目前只有一成的企业在开展产品自主创新。而产品同质化恰恰是价格战的祸首之一。避免同质化最重要一点是做足自己的长项，而调整产品同质化，就是调整产品的短板，如虽然产品名称一致，却各有各的功能。我们期待着，乳企今年能少打价格战，有一个好的开始，更有一个好的结局。