加快实施农产品品牌战略

    随着传统农业向现代农业发展，农产品的品牌化日益重要。一方面，消费者的品牌意识逐渐增强，农产品的竞争压力不断增大，市场进入也愈加困难；另一方面，我国加入世贸组织后，大量国外品牌的农产品纷纷进入我国市场，从而导致我国农产品足不出户就必须参与国际市场的竞争。在此背景下，我国农产品能否在同国外同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上还要看农产品的牌子有多硬。某种意义上说，今后的市场竞争可以说是品牌与品牌间的竞争。然而，当前我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中，缺乏品牌意识是我国农业参与市场竞争的软肋。因此，对农产品实施品牌化战略刻不容缓，意义重大。

    农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。品牌具有独占性，是品牌拥有者的无形资产，是产品走向市场的通行证。由于农产品本身的特点，其品牌创建过程中有相当的难度。一是品牌建设主体的分散性。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品品牌开发却以规模小、杂、弱，经营分散的农户为主要依托。农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性。难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。二是品牌建设过程的艰巨性。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地域特征，离开了这些自然条件，农产品品牌就无从依托，失去根本。因此许多农产品的品质质量较难稳定。从农产品科技创新来看，现有农产品企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低。三是品牌建设中的制约性。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，这一切都离不开各种形式的宣传。由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因之一。另外品牌战略未进入农业企业和企业家的核心理念，同时他们也缺乏成熟的品牌运作方式，忽视对优质品牌产品的策划和宣传。

    那么，在现阶段，如何推进我国农产品品牌战略实施呢，结合我国的国情和当前的发展阶段，我认为，可以考虑采取如下几方面的措施：

    一是通过“龙头”组织带动模式，推动农产品品牌发展。要实施农产品品牌战略，必须解决目前我国农业生产规模小、营销方式落后等问题。这需要建立各种形式的农业产业化组织，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，作为农产品品牌战略的组织依托。“龙头”组织带动模式是以实力较强的农产品生产加工企业等产业化经营组织为龙头，通过创新农业科技，提高加工的深度和精度，把分散的资源通过市场买卖、契约、紧密组织等形式有效整合起来，围绕一项产业或产品，以龙头组织对品牌塑造和开发为核心，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。

    二是加强农产品质量控制，实现品牌标准化管理。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。在实施农产品品牌战略过程中，按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。所以必须大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。把质量管理和标志管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制订严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。

    三是推进科技创新，奠定品牌质量基础。科技创新是实施品牌战略、提高农产品质量的关键措施。质量是品牌的生命，是竞争力的源泉，而质量竞争往往是通过科技创新来实现的。在国际市场上各国的农产品的竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。只有依靠科技进步提高农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路。依靠技术进步，加强新品种引进培育，提高自己的产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力。广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。

    四是通过文化营销，提升品牌价值。文化营销就是在农产品品牌中注入文化的内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品，提高其品牌价值。文化营销模式可以根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴，在农产品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。

    五是建立绿色品牌形象，提高品牌农产品的竞争力。随着消费者对绿色产品认识的提高以及健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到国内外市场的欢迎。要把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来。通过创建和宣传绿色品牌，更快捷地向消费者传递绿色产品的质量和特色信息，使消费者感到物有所值，降低其对绿色农产品价格的敏感度，进而接受绿色产品并积极、重复地购买，增强优质绿色产品的市场竞争力。

    六是注重品牌整合传播，加强农产品品牌营销。实施农产品品牌战略，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌。要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。