行业分析:营养过剩害了“大白兔”

来源:    作者:    时间: 2007-02-13
    

    在中国,大白兔奶糖可是大名鼎鼎。1959年,“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生;1972年,周恩来总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松……然而,今天,当“大白兔”与精神抖擞的“金丝猴”等糖果新品同处一个市场时,曾经是中国食品业掌上明珠的“大白兔”似乎是“病”了,不仅当年销量第一、影响力第一的宝座难保,甚至有人认为“大白兔”有一天会销声匿迹。

    为了给“大白兔”治病,近年来,上海冠生园集团采取了一系列行动;换配方、换包装、换口味,产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。连续两年在中央电视台黄金时段广告招标中,成功中标。

    然而,一系列的把脉问诊虽然使“大白兔”的销量节节攀升,但是并没有能在中国市场上恢复当年超一流品牌的地位,混同在雅客、马大姐、黎祥、韩世、银河等“出身寒微”的糖果品牌堆里,唯一能够炫耀的是曾经拥有过的辉煌。

    “大白兔”为什么会陷入今天这种“亚健康”困境?

    “大白兔”号称6颗奶糖冲一杯奶,因此,在物质匮乏年代“大白兔”不仅仅是糖果,还是营养滋补佳品。今天在“大白兔”的网站上,还有这样的记载:“周总理工作非常辛苦,为国操劳,常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖,加班的时候,时不时吃上一颗。就这样,大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣。”毫无疑问,兼具休闲食品与营养滋补食品双重属性,为“大白兔”成为超一流品牌打下了坚实的基础。

    然而,在物质极其丰富的今天,休闲食品和营养滋补品遍地开花,而“大白兔”始终守着“6颗奶糖冲一杯奶”的荣耀不变,必然要被消费者所冷淡。近年来,残酷无情的市场竞争让“大白兔”发现自身在品牌经营中存在的问题,于是他们由单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种。遗憾的是这些所谓的新产品,几乎全是一身奶味。奶是非常好的营养品,但是在营养过盛、小胖子多得让家长犯愁的今天,奶呀、糖呀这些高蛋白、高热量的产品让家长和崇尚前卫的年轻人,避之惟恐不及。“大白兔”在奶锅里开发出来的这些新产品,又能够在多大程度上吸引消费者呢?

    市场不是静止的。在日新月异的今天,消费者总是在追求更好更新的产品。一个在产品研发上不能够做到真正创新的品牌,迟早会在消费者越来越挑剔的眼光中,被视为“陈旧、保守、过时”,进而被抛弃。环境变了,而品牌仍然我行我素,是中国许多民族品牌衰退的重要原因。