牛根生：“商战”与“商和”的抉择

     由美国人艾·里斯、杰克·特劳特著的《商战》是一本很有意思的书。名为“商战”，但书中既有“战”的思维，也有“和”的策略——甚至，“避战”、“不战”、“大路朝天，各走一边”等“商和”之道实际上才是作者强调的优先选择。

    这和我们蒙牛集团的发展策略，倒是不谋而合。蒙牛一创立，学习的便是“不战而胜”的思想。《孙子兵法》说：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”蒙牛文化基本上是“反战”的，我们推崇的许多理念也体现了这一思维。比如，“与自己较劲”，“调整自己最简单，改变别人难上难”，“看别人不顺眼，是自己修养不够”，“要自责，不要指责”，“放射自己的光，但不要吹熄别人的灯”……在容易发生人际冲突的地方，我们竖起这样的牌匾：“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”。

    在蒙牛的“词典”里，没有“竞争对手”，只有“竞争队友”。作为行业领导者，我们从来的出发点都是做大整体蛋糕，与同行共生共荣，而不是消灭同行。我们的观念是，行业是一口“锅”，企业是一只“碗”，锅里挺一挺，碗里全都有。目前，我们正在打造“中国乳都”，让内蒙古成为“乳业的中心”。

    在我的办公室的墙面上，就挂着“竞争队友”的战略分布图。这些竞争伙伴不是竞争对手，而是竞争队友。以伊利为例，我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。虽然我们都有各自的品牌，但我们还有一个共有品牌“内蒙古草原牌”和“呼和浩特市乳都牌”。伊利在上海A股表现好，我们在香港的红筹股也会表现好；反之亦然。蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。

    《商战》也是一本写得很精彩的书。它研究军事战争，然后把它类推到商业范畴；它研究商战案例，然后把它归纳为商业原则。它列举的大量案例体现了“实证研究”的态度，这比许多概念化的“空对空”书籍好得多。

    此书中的许多思想闪耀着智慧的灵光。它说，“最佳的防御就是有勇气攻击自己”。这实际上与蒙牛倡导的“与自己较劲”如出一辙。与自己较劲，就是什么问题都从自身开始考虑，考虑是不是自身的问题，自己能不能做出改变？自己还需要做出什么改变？为了做成、做好事情，强迫自己改变；而不是出现问题的时候，首先去埋怨别人，指责别人。毕竟，城堡往往不是从外部攻破的，而是败于内乱。所以，“有勇气攻击自己”才能使自己立于不败之地。与自己较劲的人，是希望改善自己的人，是一个自助的人。他需要面对着自己的“伤痛处”痛下杀手，需要自己往自己的“伤口”撒盐。但是，这些“自虐”是不会白白承受的，天助自助者，当他们在改善自己的时候，当他们努力之后，上天也会帮助他们，让他们实现自己的目标，达成自己的愿望。

    书中又说，“每家企业都是顾客导向的，如果已经有很多企业在满足同一批顾客的需求，知道这些顾客的需求是什么就没有多大帮助……今日的企业若要成功，就必须是竞争导向的。”《商战》对既有观念的挑战颇具振聋发聩之势。

    今天，全球化摆在我们面前，中国要融入世界、与国际接轨，就要充分熟悉、遵循、驾驭全球竞争的游戏规则。此时，把开花结果自西方的《商战》翻译过来，不失为一场“及时雨”。我这样说，并非是说国内原本不存在商战，而是说，全球竞争要比国内竞争残酷得多、复杂得多、频繁得多，所以使用的工具也应该多样化、现代化、全球化。

    很多时候，不是我们要发动战争，而是别人把我们卷入了战争，不期然而然。一个持合作观念的企业，碰上一个持战争观念的企业，如果不能因变制变，那么，无异于徒手去拥抱一个暗藏匕首的人。

    假如商战不可避免，那么，首先需要解决的问题是“为什么而战”，接下来还要研究“怎么个战法”。

    为落后而战、为守旧而战、为偏见而战，是可耻的；为先进而战、为创新而战、为正义而战，是光荣的。仅仅出于企业自身利益而战也是狭隘的，心系大局，为祖国崛起、民族振兴、老百姓脱贫致富而战才是伟大的。

    任何一个国家的崛起，都离不开一批自觉担负时代使命的先驱。国家与国家的竞争，战争年代靠军队，和平年代靠商队。而商队之战实际上包含着人品之战，做人居先，做事居后；“商和”为上，“商战”为下。

    反过来，没有国家的昌盛哪有企业的繁荣！百年前，胡雪岩何等能耐，却失足于洋人的陷阱；今天，就连小作坊出来的“中国制造”都已踏遍全球。国运决定家运、企运!

    方向明确了，至于怎么个战法，用得上一句话：兵无常势，水无常形，战无定法。但这并不妨碍人们探索商业竞争的内在规律，这些内在规律也的确可以指导形形色色的商战。里斯和特劳特的《商战》，作为对东西方影响深远的“定位”理论的延伸，对商战中如何抢占消费者的心智资源阐发了独到的见解，必能给我们以有益的启发。