常温奶区域争夺战一触即发

来源:    作者:    时间: 2006-05-23
    光明乳业(行情,论坛)正试图以战略性调整来突破全国市场拓展的瓶颈。

    近日,据原伊利离职人士透露,光明常温奶事业部进行人事换血,吸纳了原伊利液态奶事业部营销副总陈成熙以及部分原伊利干将。

    而陈进入光明将以常温奶营销副总的身份,分管市场和销售。

    “这意味着光明将针对不同的区域市场,采取不同的产品和市场策略,尤其是华东以外市场,可能会以常温奶为主打。”早年曾供职光明的乳业咨询专家汤志庆分析。而面对伊利、蒙牛的进攻,光明在打响华东大本营“鲜奶保卫战”的同时,也急需改变全国市场拓展乏力的局面。

    常温奶部人事变阵

    “陈成熙在伊利全面执掌液态奶的市场和销售,其资历和熟悉的领域是被光明看重的。”一位原伊利人士、陈的手下告诉记者,而陈在光明负责常温奶的营销,其级别仅低于常温奶事业部的总经理,权限不小。

    而据接近光明人士透露,目前光明的常温奶负责人是原新鲜事业群的副总,作为一名老光明人来说,其缺乏常温奶运作的经验。王佳芬将会给引入的陈成熙等一定的权力。

    人事调整背后是光明试图把常温奶“补齐”。上海铭泰·铭观乳业咨询公司总经理劳兵分析,目前光明在全国市场正面临渠道方面的问题,“尤其是在二三线市场,铺货很困难”。但在二三线市场,消费者对常温奶的需求量很大,伊利、蒙牛已经占据了相当的市场份额,因此光明在冷链能力不足以支撑巴氏奶打市场的情况下,只能用常温奶开路。

    但对于光明来说,常温奶并非其长项。汤志庆分析,光明擅长做巴氏奶,其渠道主要以直营为主,包括社区送奶和直营商超,渠道扁平化,适合与竞争对手打贴身肉搏战。但常温奶的销售需要大范围的分销,与地方各级经销商紧密合作,渠道长,管理难度大。而陈成熙的引入恰好能弥补光明在这方面的不足。

    此外,光明的目标是在未来几年实现营业收入超过100亿元。这也需要其在全国市场提升产品销量和市场占有率,包括常温奶产品。

    全国拓展战略调整

    “此次人事变动,光明最大的战略性变化是以后将分两个市场两类产品运作,在基地市场华东地区将继续推进鲜奶战略,而在外地市场拓展上,将进行主打产品的调整,不同区域采取不同的思路。”汤志庆告诉记者。

    在过去几年,光明最大的动作是在很多城市建立了送奶机构,而这种送奶上户的营销网络,突出了光明以巴氏奶占领全国市场的策略。但在1年多前,这些机构基本都退出了,光明的战线也出现收缩到中心城市的迹象。

    这一方面是由于光明在开辟市场时,遭到了当地巴氏奶品牌的顽强抵抗,因为地方奶品加工企业绝大多数以生产巴氏奶为主。另一方面,巴氏奶这种非常贴近的渠道,地方企业会有很多“关系”在里面,光明作为新来者对市场的争夺比较艰难,而且成本高。此外,目前我国市场的消费主导还是常温奶,巴氏奶退守30%的市场份额还在萎缩。

    但对于全国市场,光明是不可能放弃的。汤志庆认为,光明接下来可能以常温奶开拓华东以外的市场,这也是比较现实的一步。

    目前,常温奶产品在光明占的比重并不低,大概有1/3。其中在华东市场,光明巴氏奶的比重超过70%,而全国其他市场,巴氏奶与常温奶的比重相差无几。

    而此次战略上的变化,与光明在今年初提出的聚焦于新鲜乳制品的核心战略并不冲突。在光明有厂的地方,尤其是重大城市,还将以新鲜事业群主导。

    关于产品战术上,光明在常温奶部分应该会全方位出击,如加强乳酸饮料、牛奶饮品等,其毛利率比较高。在去年,光明投入巨资请港星TWINS代言其“心爽酸酸乳”。

    直面市场压力

    无论是今年初王佳芬高调打响鲜奶保卫战,还是如今其试图以常温奶产品开拓全国市场,光明都在市场压力下做出了战略性调整。

    目前,光明在“乳业三强”中已经明显掉队。2005年光明年报显示,光明主营业务收入69亿元,与2004年67.8亿元几乎持平,而净利润2.11亿元,同比下滑33.60%。这与伊利、蒙牛实现主营收入突破100亿元和净利润两位数字的增长形成鲜明对比。虽然光明2005年受“郑州山盟”事件影响,但业绩的下滑幅度仍超过了业界的预测。

    光明的危机一方面来自华东市场。作为光明的大本营,华东市场遭受了伊利、蒙牛等企业的进攻与渗透。而伊利、蒙牛分别在安徽等地布局了生产基地,并计划将其酸奶产品引入华东,分享光明的主要利润蛋糕。

    在华东市场岌岌可危的情况下,光明显然不会放弃全国市场的发展,甚至会更加卖力。据记者了解,现在光明的市场占有率在全国10%左右,伊利、蒙牛分别接近20%。

    在二三线市场,伊利、蒙牛占据绝对的优势。光明发力常温奶必然将引发光明与伊利、蒙牛之间在各区域市场的一场大范围的争夺战。“光明可能会从福建广东市场入手。”一位业内人士分析,因为这两个市场伊利和蒙牛都相对强势,乳品竞争激烈,常温奶产品占到整个市场的80%~90%。

    目前光明在华东、华南发展比较好,而华北、西北市场相对较弱。但据记者了解,光明虽然很早就进入华南,但每年仅2亿~3亿元的销售额,只相当于布置了一个棋子。

    但对于光明今年进行两大战略调整后,业内人士普遍认为,预计今年光明会出现一个相对比较大的成长。