豆奶业冲击液态奶市场

    2005年10月，在这个令中国乳品行业难忘的历史时间段里，中国的豆奶产业却因为她的强硬对手乳品业正在苦渡史无前例的政策关口，而迎来了新的机会。

    豆奶业曾一度沉寂

    “目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30%～40%，”中国奶牛协会的一位负责任人日前透露，“中国至少有1000万头奶牛的缺口。”

    然而，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业得到了出乎意料的发展契机。

    早在1983年，豆奶发展就被列入国家饮料行业工作计划，1984年北京义利食品公司成为原轻工业部组织的第一家引进豆奶生产线的企业，此后的4年，我国又引进了十几条豆奶生产线，然而真正将豆奶产业做大的却是以前名不见经传的维维集团。1992年10月，在那个营销意识尚不强烈的年代，维维一起步就连续数年重金购买央视黄金时段进行广告推广，一句“维维豆奶，欢乐开怀”，培养了一代中国豆奶消费者，“维维”几乎成为豆奶粉的代名词。

    然而随着维维豆奶的年产量逐年攀升，销售收入稳定在十几亿的水平，占有豆奶市场80%的份额，成为中国“豆奶大王”的同时，“孤独的领先者”的称号也扣在了维维的头上，“这样一花独大的产业结构其实并非好事，如果更多的企业加入进来共同做大豆奶这个盘子，对我们反而更好些。”维维集团董事长胡云峰承认。

    据介绍，大豆本身虽然价格不高，但由于制成豆奶的生产工艺复杂，加工和包装设备昂贵，豆奶口感与牛乳存在差异，豆奶消费引导偏弱等问题一直困扰着这个民族产业的发展。而顶着豆奶大王美誉的维维，也存在以豆奶粉为主体的产品线单一问题。在人多势众的乳业们“一杯牛奶强壮一个民族”的强势宣传下，多年来豆奶产品大规模推向市场步履艰难。

    机会从天而降

    “这两道政令对豆奶企业影响不大，相反倒是带来了机会。从10月开始到明、后年，中国乳业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量——各地方的中型乳品企业。这将是豆奶行业大发展的一次天赐良机，豆奶业的热季就要到了”，近日，国内知名豆奶企业维维集团的一位高层人士却对记者做出了这样的判断。

    该人士透露，国内豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。

    据了解，维维在10月糖酒会期间推出“七彩豆奶”，针对以往豆奶口感问题重新调配了7种新口味，把豆奶元素扩展到豆芽、红豆、绿豆、黑豆、纯浆、蔬菜等多元化产品，适应更广大的人群。目前“七彩豆奶”的网络渠道已经全面启动。

    另据业内有关人士透露，健力宝、娃哈哈、乐百氏等都正在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，这些都是中国饮料工业十强企业，他们的介入，将有助提高我国豆奶生产的产销量，扩大影响。这些企业的参加，将使豆奶在液态奶市场上的身影越发瞩目。

    新理念砸醒经销商

    面对牛乳业近年来排山倒海似的理念宣传，豆奶业要重振河山也必须从理念开始，这正是豆奶业与牛乳业之间在经销商层面上短兵相接的第一个战场。

    记者了解到，尽管维维的销售网络已经成熟，但在新品“七彩豆奶”步入市场之初，维维集团向经销商们主打的概念之一就是“专适国人肠胃”，而这正是维维“七彩豆奶”吸引经销商们的一张王牌。因为谁也没想到，“人种学”竟在中国豆奶业发展史上出现一想不到的效果。

    据了解，我国汉族居民中97%～100%的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查更是发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86.7%，不耐受指数为0.9，而且南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。“人种学”的研究为豆奶抗击牛奶、新品上市和招商布网都提供了重要的线索。

    “不管什么奶，首先得让人有效吸收才不算白喝”！于是，概念上打造“专门适合中国人肠胃的业态乳”、在销售上“从南打北、红遍全国”的战略就此初定，“七彩豆奶”口味多元化、适合各个圈层消费者的特色全部贴在了“专适国人”的衣钵上，据说从各地上市招商会的反馈来看，这一理念的推出使豆奶业的经销商们大为振奋。

    显然，维维的“专适国人”豆奶营销概念作为对抗“一杯牛奶强壮一个民族”乳业营销口号，将成为整个豆奶业对乳业宣战的理念根基之一。

    机会提示：

    乳业的政策限制给豆奶业带来机遇，一直独秀的产业结构并不是一件好事。健力宝、娃哈哈、乐百氏等企业的加入给豆奶业的扩张带来利好消息，产品开发是摆在企业面前现实的课题，而理念的宣传也许是产品招商过程中最重要的环节。