新希望 脆弱的大农业产业链

    文/陈 茜

    2005年9月,南京已经早早地进入了秋天。位于市中心鼓楼广场附近的乐客多超市里,显得有些冷清。在5000平方米的卖场中,只有几个顾客散落在货架之间,20多个收银台,也只开放了很少的一部分。收银员的脸上也很难露出笑容,因为他们很清楚地知道,这家开业不到两年的乐客多超市即将被谁收购的命运将在10月份确定。

    乐客多的出售,可能会给新希望集团(以下简称“新希望”)带来一定的增值利润,但是,作为新希望的大农业产业链中的重要一环,退出零售业实为不得已而为之。从疯狂的乳业收购到低调的整合,从乐客多的盛大开业到被迫出售的惨淡结局,在“饲料业—乳业—零售业”的产业链演进中,刘永好先生独到的产业整合逻辑受到了现实的拷问,简单的产业整合逻辑能否代替产业整合所需的必要条件？

    每一次进入下游产业,刘永好都希望借下游产业的东风,顺利地为上游产品打开市场。然而,产业内激烈的竞争早已将市场的入口挤得越来越窄,不经意间,新希望的农业产业链已经断了一环。

    乳业“空降兵”

    新希望的饲料业曾经享受过一段“快乐时光”,但那毕竟是上个世纪的事情了。由于竞争激烈,希望股份(000876,SZ)的饲料业务毛利率已经由1999年高峰时的18.41%下降到2003年的12.17%。一个产业的平均利润率逐渐降低,就必须寻找新的利润增长点,这是新希望进行产业选秀的初衷。

    就在此时,一组简单的数据使得刘永好的眼前一亮:目前,全球人均年乳品消费达100公斤,而中国仅为近10公斤。随着生活水平的提高,中国乳制品市场还蕴藏着巨大的潜能。一些健康专家发出倡议——“一杯奶强壮一个民族”,农业部、教育部等五部委联合提出的“学生奶工程”,对于刘永好都是绝好的信息,他看见了“新希望”的同时,开始思索进入乳业的理想模式。

    美国最大的食品饮料生产商——Dean Foods对食品行业上下游的整合思路,为新希望的产业链打开了阿里巴巴之门。从饲料业到乳业,二者其实有着天然的联系,乳业市场的兴旺必将带动奶牛饲养的发展,这对于饲料的销路也是利好,而饲料价格的下调也降低了奶牛饲养的成本,这种产业链的后延让刘永好备受启发,他开始规划新希望的大农业版图,以饲料业为基础,将产业链向奶制品延伸,其中包括奶源的控制、奶制品的生产和销售。

    新希望的乳业宏图从大西南开始,而这里正是新希望的“革命根据地”。2001年11月,希望股份将第一个目标锁定于四川的知名品牌——阳平乳业。选择阳平乳业作为突破口,刘永好的用意绝非仅仅是阳平在四川的知名度,根据其产业链的纵深化理论,阳平拥有的国家级养殖场才更值得投资。有了优质的奶源,何患没有市场竞争力？新希望在与阳平的合作中尝到了甜头,其进军乳业的计划开始从一招走向全局。

    从2002年开始,新希望将驰骋乳业市场的决心变成了一系列疾风暴雨式的收购行动,其根据地——西南地区自然成为其首先要攻克的地盘。9月10日,希望股份以4940万元为代价,完成了对重庆天友有限公司的收购和认购新增股份,并以持有49%的股份成为第二大股东。从此,天友有限公司改组为重庆天友乳业股份有限公司。而重庆天友乳业拥有“天友”、“山城”两个重庆市著名

    商标,在重庆市场占有率连续多年保持在80%左右。可以看出,新希望的策略是“借鸡生蛋”,作为乳业的“空降兵”,收购拥有市场的品牌是新希望迅速进入的策略。收购天友刚刚尘埃落定,希望股份打道回府,紧接着便在9月11日,刘永好在大本营成都收购成都的传统乳业品牌——华西乳业。

    矮子团里难拔将军

    在西南乳业渐成气候的新希望自然不甘于偏安一隅,刘永好在投资上惯用的大手笔早已指向了全国各地。在西南刮起收购风暴的前一个月内,新希望就开始在东北和华东“跑马圈地”。业内人士曾经评价,新希望在乳业的扩张速度和规模上都是空前的。

    从东北到华北,再到华东,在新希望的乳业棋局中,它已经将北京、上海纳入了重重包围之中。然而,包围与占领之间还有很长距离,将各路诸侯顺利统归旗下之后,新希望在整合阶段却遇到了意想不到的困难。

    2002年,正是我国奶业竞争日趋激烈的年代,光明、蒙牛、伊利……开始在全国市场内短兵相接,同时,它们的品牌影响力也逐渐为国人所接受。其实,它们的收购步伐也从来没有停止,但是在市场中出现的始终是统一的品牌,这在气势上其实已经领先新希望一步了。

    在陆续收购了12家乳品企业后,新希望在品牌整合与培养上开始捉襟见肘。这些乳品企业各自拥有一个甚至多个品牌,除了“天香”在酒店里有一些知名度,但是在其他零售渠道中却并无多少建树,其他品牌则更是“地头蛇”——在本省或者本市还小有名气,在外地则是毫无势力范围。这对于心怀“乳业大王”梦的刘永好来说,确实是一个不小的难题,其手下的十几个乳业品牌中选取“重点培养对象”,以树立全国品牌,无异于“矮子里面选将军”。

    刘永好的难题是“历史原因”造成的。希望股份在收购许多奶业企业时,曾许下了诸如“三不”之类的承诺,其中包括了“不放弃或改变原有品牌”。这一条款很可能成为希望股份当时打败其他竞争对手的重要筹码,但也留下了无穷的后患。在收购后的短期内,这些地方性品牌还可以带来不少回报,但是从长远看来,光明、蒙牛在全国市场中奋勇拼杀的激战中,新希望依靠十几个品牌凑成的“地方军”来打天下,很难形成集体行动才能产生的震撼。

    由于旗下品牌众多,新希望在销售通路方面的整合也显得力不从心,这也是对多个品牌进行收购的后患。在成都(华西和阳平)和杭州(双峰和美丽健),希望股份纷纷收购了两家乳品企业,但它们都是各自为政,各行其是。在同一个市场内的竞争,对于新希望而言就是纯粹的内耗。另外,每个品牌的背后都有一套完整的市场运作系统、销售人员、渠道和终端建设等等,这些都大大提高了销售成本。以渠道建设与终端拓展为例,在进入任何一个大型超市时,所需的进场费、条码费、促销费等,这些“小费用”加在一起会变成一笔庞大的开支。市场中的“窝里斗”加上销售成本的叠加,品牌的整合正成为新希望的当务之急,但又绝非一日之功。

    2002年至2003年,正是奶业激战正酣的年代,新希望却不得不为“组织建设”耗费精力,市场扩张的力度自然要受到影响。2003年,刘永好给乳业销售制定的目标是实现40亿元以上的销售收入,但是2003年年底,这一目标离期望相差甚远。这一结果也导致了很多营销高层的离职,他们多为2001年后,即新希望进入乳业后陆续空降而至。

    时间一晃便到了2005年春天,又是希望股份召开股东大会的日子。刘永好在会上宣布,新希望已初步完成了旗下乳业企业的整合,形成年生产能力60万吨乳制品的规模,2004年实现销售收入7.6亿元。同样也是在2005年3月,蒙牛的酸酸乳已经开始伴着

    超级女声的歌声,走向大江南北,蒙牛乳业的品牌影响力也随着“超女迷”们的尖叫冲上云霄。

    零售业的尴尬

    2003年秋天,刘永好曾在南京重洽会的现场签下了一笔大生意,以1.3亿元拿下争夺者甚多的鼓楼北极阁地下的商业地产项目,接着便诞生了南京惟一的一家乐客多超市。

    进军零售业,是刘永好的产业链理论的延续。当饲料业利润率下降时,新希望选择了乳业,而刘永好在进军零售业的时候曾经表示,通过对零售业的开发和控制,可以为新希望的乳品、肉食产品打开销路。

    乐客多让刘永好第一次闯进了零售行业。早在2003年2月,刘永好就联合拥有650亿美元资产的新加坡发展银行,与中国银泰投资公司共同投资组建了乐客多(Nextmart)商业发展集团,并聘请台湾乐购卖场的“元老”沈建国担任总经理。刘永好当时的目标是用两年时间,在上海、江苏、浙江等地兴建10个以上大型超市,2006年后则达到50家的规模。应该说,刘永好进入零售业,显然并非短期炒作,而是心怀雄心的。为了实现这一宏图,刘永好积极地忙于在长江三角洲地区排兵布阵。而南京鼓楼中心地区地下的乐客多,就是刘永好的重要一步。

    然而,两年内10家乐客多连锁超市的计划并没能够顺利实现,而50家的宏图更要被激烈的大型超市的商业竞争击得粉碎。至今,乐客多目前在国内一共拥有的7家门店,并主要集中在华东地区,分别是上海2家、南京1家、浙江4家。

    以南京的鼓楼店为例,虽然地处市中心的繁华地带,但是随着离居民区更为接近的金润发超市的开张,加上周围散落的苏果超市和便利店,乐客多要想成功突围,难度可想而知。笔者曾在收银处随意地打听营业状况,无奈收银员摇摇头说:“不是很好。”据称,乐客多在上海、杭州的门店也有类似的遭遇。

    乐客多的前景不容乐观,合作伙伴的信心也发生了动摇。2004年10月,中国银泰投资公司被上海大华集团取代,此时乐客多集团也开始与其他企业频繁接触,希望引入新的买家,如今,乐客多“落户”家乐福的消息已经传出,它将于2005年10月水落石出。

    撇开超市本身不谈,占据有利地形的乐客多还具有地产的价值。比起

    房地产业,零售业的短期回报率很低,很多零售企业都是在几年以后才收回投资,新希望此时退出也有它自己的理由。

    至此,新希望的“饲料业—乳业—零售业”产业链似乎已经走到了一个令人迷茫的十字路口。这条曾被刘永好认为逻辑性极强的产业整合链条,在现实面前显得十分脆弱。依靠乳业的发展带动饲料的销售,依靠超市的建设打开乳制品和肉制品的零售终端,这些都是十分美好的初衷,然而,如果忽视了残酷的市场竞争,那么新希望的产业链整合相当于做出了“空气没有阻力”的假设,这在现实中是不存在的。

    链接

    新希望战略布局大事记

    ◎ 2002年8月22日,希望股份投入货币资金2400万元,与长春苗苗豆乳集团有限公司共同组建长春新希望乳业有限公司。

    ◎ 8月23日,希望股份与杭州四季青乳品厂签署正式协议,共同投资组建杭州新希望双峰乳业有限公司,其中新希望投入资金2100万元。

    ◎ 8月26日,希望股份与南通天成保健品有限公司签署正式协议,共同组建江苏新希望天成保健品有限公司,其中新希望以货币投资4080万元,占51%的股权。

    ◎ 9月4日,希望股份与河北天香乳业有限公司签署正式协议,投入货币资金1600万元与其共同组建河北新天香乳业有限公司,希望股份占80%的股权,同时拟投资12311.25万元与河北天香乳业合资兴建“奶牛养殖产业化及超高温灭菌乳”项目。

    ◎ 9月9日,希望股份出资1965万元,重组处于亏损边缘的原国有青岛市奶业公司,组建了青岛琴牌乳业有限公司,希望股份占总股本的65%。

    ◎ 9月21日,希望股份发布公告称,公司与浙江田园集团共同出资组建杭州新希望美丽健乳业有限公司,希望股份出资6000万元,占注册资本的60%。