农村消费心理：城市规律彻底失效

    跨国日化五大金刚四个已经知难而退，“到农村去”已成为知名品牌雄心勃勃之后的难掩之痛。为什么玩不转农村市场？笔者认为，那是另一个心理世界。

    实惠第一，其他免谈山里人不论贫或富，消费大都讲究经济实惠、经久耐用，他们讲究产品的物理功用，而至于心理需要、社会层面上的因素他们都不看重。他们推崇“回到事物本身看事物”的简单消费观念，一切围绕功用来消费，注重内核、不重外壳，把包装、品牌形象力丢在一边。而不像城里人那种另类的由表及里爱屋及乌的“傻瓜消费”——先挑选打广告打得最凶的所谓名牌，然后精挑细选最后决定购买。他们往往带着期待视野，认为一旦选准了名牌，质量、服务等等一切都有保障，而乡下人只相信自己的眼睛，“务实消费”理所当然。

    从众心理周围人的意见更重要

    大品牌广告说服在这里彻底失效。乡下人都有从众心理，他们都有一个“消费标杆”，消费档次、购买水平与亲朋好友或街坊邻居必须保持一致，大家买啥他们就买啥！根本不去攀风附雅向都市人看齐，这是乡村特有的“消费亚文化圈”给他们施加的无形压力，他们深知：只要周围同伴不认可，凤凰都会变成鸡，名不名牌乡下人才不吃那一套！特别是那些在当地有一定影响力新潮前卫的乡下人尝试使用“名牌”后的“感受”或“意见”，更是左右“名牌”的生死去留，倘若试用者说名牌“不咋地”，那么名牌就等于被判了死刑，周围的乡下人就会抵制它，并得出这样的消费结论：名牌贵过别的牌子，只此而已，“有钱都不买广告名牌”的意识在其心间潜生暗长；就算“新潮一族”给“名牌”下“真有两下”的论断，名牌由于价高还是难于普及，乡下人只能“望价兴叹”，名牌始终难入老百姓家里。

    值得炫耀的是节俭而不是奢华精致

    乡下人还会流传这样的消费观念：精打细算过家家，竞相攀比谁的价格低，而不是牌子！只要买的同类产品比别人的便宜，自身就算会当家，而买贵了就被视为不够精明！因此宁愿买对的不买贵的！致使广告名牌天马行空漫无边际，而口碑宣传的民间品牌却大行其道、深入民心。 （作者：华达集团营销策划总监 丁树雄 ）