打造品牌整合资源 金华火腿走出低谷

来源:    作者:    时间: 2005-05-27
     2003年11月,“毒火腿”事件给浙江金华火腿这个延续千年的传统品牌带来灭顶之灾;2004年4月“金华火腿城”因楼盘销售遇挫横生变故,使火腿业雪上加霜。人们不禁要问,金华火腿出路在何方?不久前,在金华火腿行业协会举行的二届一次会议上,来自各县市的100多名“火腿业者”和质监、工商、卫生等行业主管部门代表齐聚一堂,共商对策。

    金华火腿要敢于闯世界,现在到了花大力气打造品牌的时候了。“品质芳香名中外,漂洋过海迷老外,发扬光大添光彩,金华要世界品牌。”在大会上,这首由金华市质量技术监督局局长朱祖广即兴朗诵的打油诗,博得与会人士的经久掌声。朱祖广说,金华火腿被公认为世界三大名牌火腿之冠,国内市场的进一步开放,给了金华火腿这样的老字号更多参与国际竞争、占领国际市场的空间。与会的许多“老火腿”也纷纷表示,虽然与强大的国际对手相比,金华火腿的竞争力还有一定差距,但传统特产企业有广阔的发展空间,关键是老字号企业如何在新形势下发展壮大。

    针对与世界品牌在经营观念、品牌价值、市场全球化程度等方面的差距,金华火腿在规模化、集团化、多样化和国际化上还有很长的路要走。“我们的目标非常明确,就是充分运用金华火腿无形资产的威力,守住国门,走向世界。对于老字号的经营者来说,只有真正抓住现代企业制度的精髓,才能在先人的基础上创造老字号的新辉煌。”金华市副市长严高文说,提高“金华火腿”国际竞争力,靠数量、低成本的路径已经越来越窄,现在是到了花大力气打造品牌的时候了。打造品牌是提高国际竞争力和扩大市场占有率无法回避的选择,是金华火腿做强做大的关键。

    小小的QS标志,关乎一批火腿企业的生死存亡。火腿生产有着特殊周期,每到农历年底既是销售高峰,也是收腿入库的备料期,而今年在金华市的火腿业,却有好多人没了往年的繁忙。“农历年底一只鲜腿也没收购,今年6月就要实行QS认证了,我们一直是家庭生产,没有资金扩建厂房、盖化验室,今年可能要改行了。”婺城区金京火腿厂的老严说这番话时神情黯然:“吃了十几年的火腿饭,去年因为火腿城的牵连没了销售窗口,现在连生产也不能继续下去,也不知道卖完最后一只腿以后再做什么。”有同样忧虑的其实不只他一人。QS是食品“质量安全”的英文缩写,是食品质量安全市场准入标志。根据规定,只有取得国家质检总局发放的食品生产许可证的生产企业,才能在经过强制检验且合格的食品上使用QS标志。在国家质检总局下发的实施QS认证的产品目录(第二批)肉制品中,就包括了中国火腿类,而最后期限是今年的6月30日。

    “全行业136家火腿生产企业迄今只有‘新辰’、‘双汇’两家通过了国家QS认证,有28家已经上报省质检局,有20多家正在整改、送检过程中。这批企业多是获准使用原产地域产品专用标志的,因为不通过QS认证将直接影响原产地域专用标志的使用,估计还有3成企业今年7月后将不能进入市场销售。”说到金华火腿业面临的新挑战,金华市质监局食品安全监管办的有关人士忧心忡忡。

    为改变过去火腿生产过程不监控、产品出厂无检验的状况,金华市质监局督促企业根据QS认证加大质量安全软、硬件投入,增加必要的检测手段。有关专家说:“随着QS认证的实施,必然有一些小企业被淘汰。市场重新洗牌后,金华火腿将有更大优势。因此,企业越早革新生产条件,越早通过

    QS认证,越容易被消费者信赖,从而在未来的竞争中占据更多市场份额。”

    在“雪舫蒋”看来,金华火腿眼下需要资源整合。该公司提出实现年销售100万只火腿的目标,现有产能不足,目前征地数百亩的新厂区正在抓紧建设,但是巨大的差距仅依靠自身扩张是不够的。一度各自为政、难以推进的分散局面有所改变,有火腿企业开始为“雪舫蒋”代加工。“之前大家日子都还好过,没有人愿意整合。QS认证实施之后,没有品牌和缺少发展实力的企业就开始找我们合作了,我认为行业整合的时机已经到来。”该公司负责人说。

    从单一的火腿生产到开发房地产,从经营自己的企业到统领金华火腿行业的发展,施延军对创新有着更深的理解:“传统字号不是保险号,地方品牌也不是万能牌,必须不断创新,塑造‘金华火腿’品牌的新形象,完善‘金华火腿’的新理念,提升‘金华火腿’的新价值,开辟‘金华火腿’的新市场。在这样的经营宗旨下,行业协会将以德经商、以德兴商、以德利商,建立符合现代社团制度的行业组织,在为会员服务的同时,达到壮大发展‘金华火腿’品牌的目的。”

    据统计,2004年首批上市的23万只受原产地域保护的金华火腿,经逐一检查,特级与一级率达93%以上。金华海关的数据显示,2004年10月份以来,金华火腿出口明显回暖,出现了强劲增势,出口近100万美元。杭州海关的数据显示,去年金华火腿共出口1434吨,价值492.2万美元,比上年同期增长17.1%和15.7%,市场已经走出低谷。