打造品牌整合资源 金华火腿走出低谷

    　2003年11月，“毒火腿”事件给浙江金华火腿这个延续千年的传统品牌带来灭顶之灾；2004年4月“金华火腿城”因楼盘销售遇挫横生变故，使火腿业雪上加霜。人们不禁要问，金华火腿出路在何方？不久前，在金华火腿行业协会举行的二届一次会议上，来自各县市的100多名“火腿业者”和质监、工商、卫生等行业主管部门代表齐聚一堂，共商对策。

    金华火腿要敢于闯世界，现在到了花大力气打造品牌的时候了。“品质芳香名中外，漂洋过海迷老外，发扬光大添光彩，金华要世界品牌。”在大会上，这首由金华市质量技术监督局局长朱祖广即兴朗诵的打油诗，博得与会人士的经久掌声。朱祖广说，金华火腿被公认为世界三大名牌火腿之冠，国内市场的进一步开放，给了金华火腿这样的老字号更多参与国际竞争、占领国际市场的空间。与会的许多“老火腿”也纷纷表示，虽然与强大的国际对手相比，金华火腿的竞争力还有一定差距，但传统特产企业有广阔的发展空间，关键是老字号企业如何在新形势下发展壮大。

    针对与世界品牌在经营观念、品牌价值、市场全球化程度等方面的差距，金华火腿在规模化、集团化、多样化和国际化上还有很长的路要走。“我们的目标非常明确，就是充分运用金华火腿无形资产的威力，守住国门，走向世界。对于老字号的经营者来说，只有真正抓住现代企业制度的精髓，才能在先人的基础上创造老字号的新辉煌。”金华市副市长严高文说，提高“金华火腿”国际竞争力，靠数量、低成本的路径已经越来越窄，现在是到了花大力气打造品牌的时候了。打造品牌是提高国际竞争力和扩大市场占有率无法回避的选择，是金华火腿做强做大的关键。

    小小的QS标志，关乎一批火腿企业的生死存亡。火腿生产有着特殊周期，每到农历年底既是销售高峰，也是收腿入库的备料期，而今年在金华市的火腿业，却有好多人没了往年的繁忙。“农历年底一只鲜腿也没收购，今年6月就要实行QS认证了，我们一直是家庭生产，没有资金扩建厂房、盖化验室，今年可能要改行了。”婺城区金京火腿厂的老严说这番话时神情黯然：“吃了十几年的火腿饭，去年因为火腿城的牵连没了销售窗口，现在连生产也不能继续下去，也不知道卖完最后一只腿以后再做什么。”有同样忧虑的其实不只他一人。QS是食品“质量安全”的英文缩写，是食品质量安全市场准入标志。根据规定，只有取得国家质检总局发放的食品生产许可证的生产企业，才能在经过强制检验且合格的食品上使用QS标志。在国家质检总局下发的实施QS认证的产品目录（第二批）肉制品中，就包括了中国火腿类，而最后期限是今年的6月30日。

    “全行业136家火腿生产企业迄今只有‘新辰’、‘双汇’两家通过了国家QS认证，有28家已经上报省质检局，有20多家正在整改、送检过程中。这批企业多是获准使用原产地域产品专用标志的，因为不通过QS认证将直接影响原产地域专用标志的使用，估计还有3成企业今年7月后将不能进入市场销售。”说到金华火腿业面临的新挑战，金华市质监局食品安全监管办的有关人士忧心忡忡。

    为改变过去火腿生产过程不监控、产品出厂无检验的状况，金华市质监局督促企业根据QS认证加大质量安全软、硬件投入，增加必要的检测手段。有关专家说：“随着QS认证的实施，必然有一些小企业被淘汰。市场重新洗牌后，金华火腿将有更大优势。因此，企业越早革新生产条件，越早通过

    QS认证，越容易被消费者信赖，从而在未来的竞争中占据更多市场份额。”

    在“雪舫蒋”看来，金华火腿眼下需要资源整合。该公司提出实现年销售100万只火腿的目标，现有产能不足，目前征地数百亩的新厂区正在抓紧建设，但是巨大的差距仅依靠自身扩张是不够的。一度各自为政、难以推进的分散局面有所改变，有火腿企业开始为“雪舫蒋”代加工。“之前大家日子都还好过，没有人愿意整合。QS认证实施之后，没有品牌和缺少发展实力的企业就开始找我们合作了，我认为行业整合的时机已经到来。”该公司负责人说。

    从单一的火腿生产到开发房地产，从经营自己的企业到统领金华火腿行业的发展，施延军对创新有着更深的理解：“传统字号不是保险号，地方品牌也不是万能牌，必须不断创新，塑造‘金华火腿’品牌的新形象，完善‘金华火腿’的新理念，提升‘金华火腿’的新价值，开辟‘金华火腿’的新市场。在这样的经营宗旨下，行业协会将以德经商、以德兴商、以德利商，建立符合现代社团制度的行业组织，在为会员服务的同时，达到壮大发展‘金华火腿’品牌的目的。”

    据统计，2004年首批上市的23万只受原产地域保护的金华火腿，经逐一检查，特级与一级率达93％以上。金华海关的数据显示，2004年10月份以来，金华火腿出口明显回暖，出现了强劲增势，出口近100万美元。杭州海关的数据显示，去年金华火腿共出口1434吨，价值492.2万美元，比上年同期增长17.1%和15.7%，市场已经走出低谷。