禁鲜令重挫地方乳企 伊利蒙牛挟资本大肆扩张

    这是最好的时代，这是最坏的时代。狄更斯《双城记》的开篇语，同样适用于描绘今日中国乳业的竞争实况。宏观调控之后的乳业市场正面临着严峻的洗牌。

    以超高温灭菌奶为主导产品的资源型乳企和以巴氏奶为主导产品的城市型乳企都在焦灼地等待官方对“禁鲜令”的最后定夺。“禁鲜令”究竟改不改？有关部委目前处于缄默状态。据知情人士透露，或许会有一个折衷的方案出台，以此来平息愈演愈烈的口水战。

    倘若“禁鲜令”得以通过并于10月1日正式实施，那么众多地方城市型乳企无疑将被逼到“生死边缘线”。但即便“禁鲜令”没有更改，以伊利、蒙牛为代表的少数强势乳企仍能挟资本之优势攻下众多要隘，在市场占有率决定成败的游戏规则下，资源型乳企正野心勃勃地图霸一统天下。就现状来看，中国乳业市场正由诸侯割据、群雄纷争的春秋战国时代悄然转入寡头时代。

    地方奶协炮轰禁鲜令

    国家农业部的一位官员日前对记者坦言，国家发改委、农业部、卫生部、国家标准委等有关部门目前正在商榷解决一道难题：“禁鲜令”究竟改不改？怎么改？

    按照规定，为了规范市场上无序竞争的局面，今年10月1日起国内所有的乳品企业不得在经过加工的产品包装上标注“鲜”字标识。很显然，一旦“禁鲜令”出台，地方城市型乳企将遭受极大冲击。舆论随后分化成两大阵营，以超高温灭菌奶为主导的资源型企业拍手叫好，而以巴氏杀菌奶为主导的城市型乳企集体喊冤叫屈，并联合地方奶协上书国家有关部委，以表示对“禁鲜令”的强烈不满。

    一家城市型乳企的老总几天前向记者透露，国家农业部内部传递出一个信号，官方可能定调——所谓的“鲜乳”与“生乳”之争，乃是工作小组翻译错误使然，今后标注“鲜奶”将不受新规定影响，巴氏奶可以标注“鲜”字，超高温灭菌奶中使用新鲜牛奶的产品也可以标注“鲜”字，但兑入还原奶的则不容许与“鲜”字沾亲带故。

    “这是国家部委为平息争议而要求各方作出的一定让步。”广州奶业协会理事长王丁棉表示，“正在商榷中的妥协条款放开了标鲜的口子，尽管条款对巴氏奶乳企仍有些不公平，但较‘禁鲜令’来说，能取得这样的结果已经很不容易了。”

    谁也不曾想到，一纸“禁鲜令”竟然把中国乳业市场的利益之争淋漓尽致地暴露出来，资源型乳企和城市型乳企的正面交火愈演愈烈。为数众多的地方乳企拥有区域品牌优势并为当地贡献税收利益，而资源型乳企虽然屈指可数，但每一家企业背后均维系着数百万奶农的生计。正因如此，两大阵营的利益官方都要兼顾。

    伊利、蒙牛业绩大涨

    就在“禁鲜令”迟迟未有定论的同时，人们还在焦灼地等待资本市场的乳企先锋给出行业发展的风向标。截至上个星期，伊利股份(600887)、光明乳业(600597)、蒙牛乳业(02319，hk)、三元股份(600429)等乳企相继公布2004年度财报，乳企上市公司的年度业绩苦乐不均，以超高温灭菌奶为主导产品的资源型乳企占据优势，已是不争的事实。

    伊利与蒙牛无疑确立了行业第一阵营的龙头地位。伊利2004年的主营收入达87.3亿元，净利润为2.39亿元，蒙牛的主营收入为72亿元，净利润为3.19亿元。来自内蒙古大草原的两大强势乳企不仅成功地把超高温灭菌奶成批量地卖到全国各地，酸奶、鲜奶等产品线也马不停蹄地进军京城甚至其他城市。

    凭借多年的市场根基与品牌积淀，光明乳业顶住了市场的重重压力，好不容易守住了行业第一阵营的位置，但与两年前的霸主气势不可同日而语。原本位居乳业第一阵营的三元股份在4月中旬公布的2004年度财报中，却亮起红灯，巨亏1.258亿元无疑使曾经风光一时的三元股份黯然滑入乳业第二阵营。该公司的一位副总经理曾委屈地解释：“公司的市场营销区域越来越窄，既有的奶酪被对手瓜分。”

    全国乳企1／3亏损

    比三元更无奈的，是大批地方性中小乳企的生存现状。有的亏损至关门大吉，有的虽尚能维持局面但也度日艰难。最典型的莫过于长富，2004年的一场宏观调控勒紧了企业的腰带，资金链告急令长富乳业不得不整体打包，为自己寻找合适的买家。

    一位接近此事的人员向记者透露，买家正是伊利，估计谈判将在4月底结束。伊利总裁潘刚不愿向记者证实消息的真假，但不容否认，在南方建立颇具规模的奶源基地，无疑是这位乳业新锐意欲征服华南与华东地区的必备筹码。

    截至目前，国内乳品企业约有1500家，其中亏损的企业已超过三分之一，另有三分之一的企业业绩惨淡、挣扎在“贫困线”上，剩下的企业除少数业绩良好外，其余的或是区域内称王或是“小富即安”。

    随着外部环境的风云变幻，诸侯割据的时代将悄然画上句号，乳业市场的集中度空前提高。“强势品牌在持续扩张，部分中小乳企有的可能被兼并，有的开始为大企业OEM，在价值链上重新寻找自己的定位，乳业市场的寡头趋势将越来越明显。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗预言。

    ■记者观察

    乳企高速扩张消化成本压力

    对于乳业外部经营环境的现状，大家都在哀叹。一方面，饲料、包材、能源、运费等价格整体上扬，乳业的成本压力越来越大。另一方面，市场竞争越来越惨烈，许多产品在终端卖场已经祭出成本价，个别产品甚至只能“赔本赚吆喝”。跟进，则需要巨额资金铺路；不跟进，自然很难守住固有城池。

    “地方性乳企的出路究竟在哪？”在许多城市自发组织的应对“禁鲜令”实施的行业发展研讨会上，类似的声音贯穿会议始终。广东的乳企包括燕塘、晨光、风行、香满楼等概不例外。是服从“靓女先嫁”的定律，主动向进攻者示好卖个好价钱，抑或是在城池不断收缩的无奈中关门大吉？

    伊利与蒙牛的谋略很明显，即通过大规模的市场覆盖率和高速滚动发展来消化成本上涨的压力。国家统计局最新统计数据表明，伊利、蒙牛在液态奶市场上各领风骚，前者荣膺销售额第一，后者夺得销量第一的牌匾。

    尽管乳业的整体利润已今非昔比，但液态奶在未来3－5年内仍将保持30％以上的增速。对于伊利、蒙牛而言，倘若能借此机会扩张地盘，这无疑是最好的时代。日前，蒙牛的高管因业绩出色，提前从摩根士丹利等三大外资股东囊中拿到近4亿元的巨额奖励；而伊利则高调宣布利乐百亿包正式下线，总裁潘刚豪情满怀地对记者预言，公司下一个百亿包的实现就在明年这个春天。