“危机公关”考验河南油脂企业智慧

     近日，“苏丹红”事件被全国媒体炒得沸沸扬扬，在众多不幸牵涉进来的公司中，竟然包括世界级的顶级公司肯德基。其中不少公司在这次危机事件中进行了卓有成效的公关，挽狂澜于既倒。

    反观河南本土企业，近期因为食品安全而陷入危机的公司也有数家。然而，河南企业在危机事件中普遍处于一种被动状态，学习和借鉴国外顶级公司处理危机事件的经验，应该还是一个长期的命题。

    “明天我们究竟应该吃什么？喝什么？用什么？”一个朋友睁大眼睛问记者。继亨氏美味源公司的两款调味品因含有“苏丹红一号”被清查后，近日孩子们最爱的肯德基大叔也爆出“苏丹红一号”的丑闻。除此之外，强生公司部分产品也被媒体质疑含有对婴儿有害的成分，美国联合利华的立顿速溶茶氟化物的含量过高。

    需要注意的是，上述遭受危机的都是世界级的顶级公司。在随后的质疑和辟谣的交锋中，媒体上显得尤为热闹，这其中，国内以及河南一些企业也因为各自的一些事情被牵扯进去。

    一个非典型的标本

    3月30日，河南粮油食品进出口集团阳光油脂有限公司（以下简称阳光油脂）在省会主流媒体刊登了一则半个名片大小的声明：“2005年3月11日，有关媒体报道我阳光油脂公司生产的散装四级大豆油溶剂残留不合格一事，经确认并非我公司产品。3月24日郑州市工商局委托河南省粮油饲料产品监督检验站对‘郑州二七昌盛油脂商行’所销售的我公司散装四级大豆油进行抽样，并对残留量和过氧化值进行检测，检测结果证明两项均合格。特此声明。”

    很多读者可能对这个声明的来龙去脉有点摸不着头脑，甚至没有太多的关注，因为阳光油脂毕竟不是河南老百姓餐桌上的主流。但该公司销售部负责人马经理却不这样认为：“这件事情对我们影响非常大，我们是河南最大的油脂公司，一直视产品质量为生命。”话语之中，马经理显得颇为激动。

    事情是这样的：今年“3·15”前夕，郑州市工商局通过媒体公布了一批不合格产品的名单，阳光油脂和另一家生产“爱厨”牌食用油的企业赫然在目。得知这个消息后，马经理开始追查，最后得知，这是二七工商分局在一次抽查时得出的检测结果。马经理认为，他们的产品不会不合格，肯定是别的方面出了问题，于是申请再次检测。结果，再次检测产品完全合格。

    两次检测的奥妙何在？一位从事粮油经销的商户道出了天机：在粮油市场上，一些商贩购进了合格的食用油后，为了获取暴利，会把不合格的食用油混入出售。对此，马经理说，散装的食用油离开厂后，他们就无法控制以后的销售过程。但是无论如何，企业还是在“3·15”前夕被无辜曝光。“我觉得我们特别冤枉，我们仓库里有2000多吨存量食用油可供检测，但是工商局没有去厂里取样核实，仅凭商户的说法就轻率地认定我们企业的产品不合格，这给企业名誉造成的损失是无法弥补的。”

    于是，在取得化验合格的报告后，阳光油脂公司在媒体上刊登了上述声明，算是为这个事情做了一个了结。马经理说，他这一段时间为这个事情忙得焦头烂额。或许他自己还没有意识到，在有意无意中间，他已经完成了一个不太成功的危机公关。

    河南企业群体之伤

    其实，遭遇信任危机的不仅仅是这些跨国巨头。最近一段时间以来，包括“十三香”调味品、“千禧鹤”花生油等河南品牌也遭遇到市场的质疑。

    2月24日，河北人李华增状告河南省驻马店市王守义十三香调味品集团(以下简称十三香集团)一案在北京市开庭。原告称，十三香产品包装上的配料表中分别有“木香和荜拨”两味中药材。经咨询后得知，这两味中药仅可用于保健食品，而“王守义十三香”只是普通食品中的调味品而非保健食品。据此，原告认为被告的生产、销售行为违法，并提出加倍赔偿共计7元的诉讼请求。

    作为一种传统的中国调味品，十三香配置过程中添加中药成分得到了河南省卫生厅的批准，也为消费者所习惯。显然，原告的目的并不是为了这区区7元钱，其代理人刘殿林在接受记者采访时对此也不避讳，说十三香被起诉事件是他一手策划的，同时他还策划起诉了广东著名品牌王老吉事件，他说这样做就是要试试企业的承受能力与危机公关能力。业内人士在接受记者采访时认为，这是一个比较成功的恶意炒作，十三香的销售和名誉受到了一定的影响。原告代理人也因此获得了一定的知名度。

    另一个河南品牌“千禧鹤”花生油的质量问题也受到一些媒体的质疑，省内某媒体甚至在报纸上公开向其提出疑问。3月14日，新华网报道，郑州市工商局与市质量技术监督局联合委托河南省粮油饲料产品质量监督检验站抽检的检验报告结论是“所检项目合格”，算是为这件事情画上了一个句号。此前接受媒体采访时，该公司总经理周素安称，因为正是食用油销售的旺季，这件事对他们公司的销售影响很大。“损失额在三四百万元。”一些团购的商户和经销商都因此退货。

    震撼人心的苏丹红事件中，河南的一家企业驻马店豫香调味品有限公司不小心也露了一下脸。3月22日，安徽一家公司指认所用原料来自该公司，后查明，豫香公司的原料是广州田洋食品有限公司生产的“田洋”牌辣椒红一号食品添加剂。结果是一场虚惊。

    回顾过去我们会发现，一些河南的地方性品牌也遭受过同样的劫难。比如驻马店的“毒黄花菜”事件，“豫花”面粉湖北蒙怨事件，以及纷纷扰扰的原阳“毒大米”事件。尽管这些案例在真相大白之后，最终都被证实是被外地媒体所冤枉的，但是其造成的负面影响却是严重而深远的。如黄河北岸原阳大米市场，“毒大米”事件后至今没有恢复到以前的繁荣局面，其恶劣影响可见一斑。

    想说爱你不容易

    危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，一个显著特征就是需要借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。危机事件的发生有时候具有不可预防性。一旦危机事件不期而至，就需要企业迅速启动危机公关机制。

    那么，在遭受冤屈或者陷入恶意炒作的陷阱中时，河南企业所做的为何如此低调？十三香的态度颇能说明问题。“我们一开始就知道对方是在恶意炒作，知道对方目的是为了出名，知道我们肯定会赢得官司，但是我们却毫无办法。”很多企业对这种恶意炒作的诉讼显得没有脾气。

    另据记者了解，即使是在本报记者奔赴北京采访庭审时，十三香对此也非常低调。“这件事情最好的结果是大家都不再提起，慢慢地就过去了，你越是声明，发表看法，媒体报道就越多，一些原本不知道这件事情的人也知道了，事情会越描越黑。假的甚至有可能会变成真的。”在记者和多家企业沟通时，这种害怕“越描越黑”的担心占据了较大的比例。

    阳光油脂的马经理在接受记者采访时表示，他们当初也想通过媒体来进行公开的报道或者辟谣，但是后来没有这样做。“工商局也不是恶意整我们，只是在办案环节上有问题，我们是企业，他们是顶头上司，你说我们能怎么办？告他们？不可能。”据悉，这种不敢得罪顶头上司、被迫吃了个“哑巴亏”的企业也为数不少。

    但是还有一个不得不说的问题是，更多的企业其实非常缺乏危机公关意识。在出了问题之后，要么是依靠律师通过诉讼途径来证明自己，要么是四处活动来“摆平”各方关系，很少能够主动站出来，胸有成竹地和媒体沟通。只是在被媒体穷追猛打之后，被迫作出一些回应。

    当然，这中间还存在一个话语权不对等的问题。事件中，媒体的强势话语权以及对事件的掌控能力最能得到体现，再加上炒作的因素，企业所面临的也是一个严峻的挑战，危机公关也会变得越来越困难。如果再把这个问题放到人们饮食安全意识空前提高的情况下，企业将会越来越多地遇到上述问题。从这个意义上说，学会危机攻关已经是河南企业一个刻不容缓的任务。

    如果说企业遇到上述问题还有领导人四下活动来消除影响，那么地方性品牌遭遇危机时，则成了“没娘的孩子”。“毒黄花菜”事件中，最终是河南的媒体在调查中发现了“蒙怨”的事实，后通过追踪报道为其平反昭雪，“豫花”面粉事件也是如此。业内人士认为，上述现象说明地方性品牌在危机公关应对上其实存在更大的漏洞，如果不注意的话可能会有灾难性的后果。比如在这次苏丹红事件中，湖南的辣椒酱几乎被全国所抛弃，销售额下降超过50％，整个行业遭遇空前劫难。这中间，政府应该承担何种责任也将成为一道考验地方政府智慧的难题。