乳业帝国：“伊利”的追逐与梦想

     当食品业集团军全速冲破万亿元产值大关之际，演绎惊人变速的乳品工业开始进入公众的视野。中国乳制品工业2003年产值逾522亿元，其迅猛发展之态势使其顺理成章地跃进食品行业的第一阵营。

    乳业正在深刻改变着大众的饮食消费格局，20年前贵为奢侈饮品的牛奶，已然飞入寻常百姓家庭，且品种与花样时时翻新。如今，牛奶的普及已成为衡量中国社会小康生活水平的一个参照系。

    龙头企业的产业牵引效应更值得关注。以伊利集团为例，曾经默默无闻的回民奶食品加工厂已成为行业巨擘，从股份制改造、率先上市、发动包装革命，再到产品形态与结构的推陈出新，伊利20年的发展历程无疑验证了乳品工业成长的奇迹。事实表明，伊利、光明、蒙牛、三元等一大批乳企已在大江南北开拓出广袤天地，以乳企为重心而锻造的上、中、下游数千亿元的产业经济链条令人振奋不已。

    “三农”难题也同步破解。通过打造乳业、种植业、饲料业等农牧加工业而迅速发展的乳都——呼和浩特市，已经为解决迟滞已久的“三农”难题辟出独特的路径，用工业化的模式来解决传统的农业问题。近年来，中央领导多次调研伊利集团并给予高度赞许，因为这家乳企维系着上百万奶农的生计。

    在银装素裹的冬季，记者一行走进北国乳都，近距离感触这个孕育中国乳业巨擘的摇篮地；深入伊利公司，与乳业界的精英人士一同回溯民族乳业的崛起之路，并聆听其雄心勃勃勾勒的未来发展图景。

    “伊利的发展，是中国乳制品业的一面旗帜。这家颇具传奇色彩的企业，1983年还只是一个小小的回民奶食品加工厂，20年时间伊利成功地缔造了乳业发展的神话。谁能想象得到，伊利的前身只是一个生产几分钱一根冰棍、家当只有41万元，年利税仅4.7万元，职工76名的小厂家。而如今，伊利已跻身国家经贸委评定的520户重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。”　　　　　

    　——中国乳制品工业协会会长宋昆冈

    “我们计划用八年时间，到2012年，跻身世界乳企20强”。　

    　　——伊利集团

    在“中国乳都”呼和浩特市，中国最大的液态奶生产商伊利集团总部，接待人员不无感慨地向记者追溯上个世纪八十年代的情形。彼时的牛奶供应，处于极度短缺的卖方市场，伊利的前身——回民奶食品厂每天牛奶产量不超过500公斤，购买者必须凭医院或单位证明，起大早排长队凭票购买。

    同一时期，全国各地的乳品产销供应基本处于类似状态。奶牛存栏数低、手工挤奶、简陋的杀菌加工设备，加上价格较高、消费群体狭小……上述诸多因素遏制了乳品行业的发展步调。

    随着大众生活水平的不断提高，居民膳食营养结构在同步改善，早年贵为奢侈饮品的牛奶开始飞入寻常百姓家庭，每天喝奶的消费习惯已深入人心。

    乳品工业的大发展，最为集中地体现在产品结构的多样化上。事实上，消费者的需求偏好与口味习惯早已列入众多厂家的研发设计大纲，单就伊利集团，目前已能持续向市场供应的竟多达九大门类上千种产品。倘若你再到各大卖场终端调查，品种繁多的液态奶和固态奶更是令人眼花缭乱。单单液态奶，就兵分两路——常温奶与保鲜奶，各自均有纯奶、花色奶、酸奶，加上功能性牛奶及乳饮料等，其迅猛发展之态势已令众多食品商惊叹；而固态奶，除了传统的婴幼儿与成人奶粉外，又衍生出干吃奶片、奶酪、黄油等等辅食乳品，市场份额也在慢慢扩大。

    必须指出，乳品供应已从卖方市场过渡到买方市场，消费者的需求导向很大程度上成为厂商整体营销策略变化的风向标。“我们还希望进军精品奶，开拓高端消费市场”，伊利的高层人士坦言。眼下全国各地的乳企都在抢占市场终端，伊利虽为行业老大，依然能感受到竞争的压力。

    乳品业下一个利润增长点究竟在哪？近两年，乳业的价格战愈演愈烈，弱小企业已经关门大吉，作为行业的扛旗者，伊利显然希望尽快突围，率先开拓一条可持续发展的经营之道。先期的尝试早已悄然展开，伊利曾投入资金研发了新产品——C小调，这个特别添加了“第七大营养素”——“膳食纤维”的产品，扛着调理肠胃、抑制肥胖、增强抗病能力的旗帜，顷刻间俘虏了一大批年轻、时尚的都市消费群体。

    “利乐”风暴助推企业壮大

    一个行业的成长与突破，需要富有远见的企业给出探索模式。伊利集团有一条座右铭，言简意赅地阐明了行业领头羊的角色定位与使命：就是要付出更多的精力，做别人不愿意做或者做不了的事。

    自1993年率先在呼和浩特市发起股份制改造之后，这家乳企开始野心勃勃地盘算如何走出草原，以便攻占更多的市场份额。1997年，伊利集团的管理团队遍访全国各地，经过实证考察之后，下狠心把利乐包材设备请进家门，这一策略在当时被外人认为匪夷所思的投资。

    沉寂的乳品市场骤然开启，伊利牛奶的保质期从短短数天延长到半年，运输半径从方圆百里拓宽到全国各地。2003年，利乐，这家全球最大的包材供应商将一块“利乐包产销突破50亿包”巨匾授予伊利，目前伊利集团的利乐包产品产销量又即将突破100亿包——一个天文数字。

    伊利的成功给了中国乳业巨大的震撼，去年九月，中共中央政治局委员、国务院副总理回良玉赴内蒙古考察调研时，对于伊利乳企的发展模式十分赞许。

    而中国乳制品工业协会会长宋昆冈解析，利乐无菌包装的引入，无疑可视为中国乳业20年发展历程的重要分水岭。“经由此，乳业从最初的小打小闹、小范围内供销到全国性、跨越式前进，伊利功不可没。”在这位权威人士看来，伊利的探索务必要载入中国乳业发展的春秋史册。

    “公司＋农户”模式告捷

    包装上的革新，引爆了行业的通路争夺战役。从呼和浩特走出的乳企伊利、蒙牛以势如破竹之势占领了国内的半壁江山，不少地方性中小企业在这一轮较量中只能退守固有阵地，有的不得不关门大吉。就是在远离内蒙古基地的华南地区，伊利业已成功地培养了大批消费群体，据市场部门给出的数据，“广州地区的伊利液态奶市场占有率高达50％”。

    竞争岂只限于下游通路，奶源基地的建设随之又被各企业提升到战略地位上来。发源于成吉思汗的故乡，内蒙的农牧资源充裕，伊利的天然优势无可厚非。在2003年央视广告招标战役中，伊利以2.1亿一举中标，不遗余力地向消费者推广“心灵的天然牧场”之品牌含意。

    记者走访了伊利投资1800万元兴建的土左旗第六牧场园区，据说不少中央领导来内蒙考察均会调研此地。该牧场新辟700亩地，由66户入驻的奶农养育2000多头奶牛，日产鲜奶7吨。伊利高层人士向记者解析，伊利首创的“集中饲养、集中挤奶”的现代化奶源模式已经走在国内同行的前列。回良玉副总理在参观时亦大为赞许，称这种科学化、集约化、规模化的奶牛饲养方式是“公司＋农户”小规模饲养模式的进一步演变，在全国值得推广。

    在乳业下游市场突飞猛进之际，适时反哺奶源基地不失为明智之举。按照伊利的战略部署，这些年来累计投向奶源基地的建设资金已达8亿元，这令诸多资金周转不畅的业界同行自叹弗如。而据粗略统计，全国近80％以上的乳企仍在沿用“分散饲养、手工挤奶”或“分散饲养、集中机器挤奶”的传统模式。

    靠近“全球20强”目标

    在中国液态奶市场上，各大乳企群雄逐鹿，而拥有奶源资源优势的乳企无疑更具发言权。日前，荷兰菲仕兰科贝克公司黯然撤离中国市场，将其耕耘八年的中荷合资品牌“子母”的经营权悉数转交中方合作伙伴运营。这是继卡夫、帕玛拉特败走后，又一个外资品牌作别大陆终端。至此，液态奶市场几乎由民族品牌统领天下。

    作为民族企业代表的伊利早已谋定发展方向。在呼和浩特市金川开发区，投资2.5亿元建成的液态奶生产车间里，数十条从德国、瑞典等国引进的流水线处于24小时全速运转状态，第三方物流公司负责产品的专项运输，每部车次一天需要往返送货两三趟，忙得不可开交。与此同时，伊利固态奶基地建设的步伐也在提速。2002年伊利集团出其不意地在黑龙江杜尔伯特基地投入2.5亿元，建立全球最先进的奶粉生产基地。阜阳奶粉事件后，中小奶粉品牌顿失河山，伊利“托菲尔”奶粉的市场增长率高达30％以上。据伊利高层人士分析，这一块市场还会持续增长。

    “伊利希望均衡、稳健、持续地发展，我们正在引入国际先进设备，投资奶酪、黄油等产品制造”，令伊利倍感骄傲的是，截至目前，伊利的触角已延伸至九大门类上千种乳制品。按照宋昆冈的估算，中国乳业至少还有十年的黄金时期，这个市场容量将达到数千亿元，且产业化程度和行业的集中度将进一步提高。先行一步的伊利早已完成国内的奶源基地与市场通路布局，不仅如此，他们还雄心勃勃地给公司勾勒了发展蓝图，“我们计划用八年时间，到2012年，跻身世界乳企20强”。

    乳业兴市呼和浩特的选择

    当媒体问呼和浩特市长，“你们城市的‘名片’是什么？”市长回答：“历史文化名城和乳都”。作为国务院确定的历史名城，其悠久历史和深厚的文化底蕴，自不待言。现如今，提及呼和浩特，大江南北不同层面的人，几乎都是不约而同的赞叹声：哦！伊利！蒙牛！

    从北京到呼和浩特的航班每日有数趟，但机票十分紧张。令伊利人深感自豪的是，几乎每趟航班上均有前往伊利的客商。当记者入驻宾馆时，人们对伊利集团的客人投来的是敬意的目光。据悉，对地方不少市民而言，能在伊利集团工作，应该算是梦寐以求的一个愿望。

    事实上，乳都的崛起已经与伊利的改革与发展历程密切关联。当伊利于1987年率先在同行业推行承包经营、1992年率先在国内乳制品加工行业中启动股份制改造、1996年又成为国内首家乳品企业上市公司后，呼和浩特人惊喜地发现，生于斯长于斯的原回民奶食品厂已成功地将“伊利”演绎成为中国乳业第一品牌，伊利在不断改革与发展中稳健地树立起行业标杆。

    当这个塞外名城向世人亮出“中国乳都”的金色名片时，伊利集团正携其美誉与实力演绎着连台好戏：扎根黑土地，登陆京津唐、稳步构筑伊利中国大市场，全面打造“中国伊利”——中国乳业的航母。“伊利模式”在一遍遍地被成功复制，在它的带动下迅速成长起来了一批乳品企业，如蒙牛、奈伦等，它们同样以其惊人的速度和业绩引起世人的瞩目。

    可以说，发展奶业，已被乳都视为“菜篮子”工程的重要组成部分，到2004年，呼和浩特市奶牛存栏达到50万头，鲜奶产量突破150万吨，全市农牧民人均来自奶业的收入高达700多元。

    当地市委、市政府把“乳业兴市”作为调整产业结构的切入点，成立了市、县两级的奶业领导小组，还经常邀请全国知名专家做客其奶业研讨会与发展论坛，对于乳制品企业和奶农更有系列优惠政策，比如贷款补助、风险基金、土地及税收等优惠政策以助力其发展。迄今为止，该市已成为全国最大的奶制品基地，产销奶量约占全国的六分之一。

    随着伊利与蒙牛走进千家万户，呼和浩特已在逐步实现自己的梦想，即争取建成全国最大的绿色优质奶源基地、全国最大的优质乳品加工基地，进而让“中国乳都”的名号叫响国内外。

    奶源基地

    可控奶牛近60万头

    建成标准化奶站300多个

    建成牛奶专业养殖小区6个

    为农民发放奶款80多亿元

    伊利的奶源基地发展模式已被中国乳制品工业协会确定为具有推广价值的新模式，由于其对国内优质奶源的控制，使伊利在市场竞争中占据了主动位置。作为基地型企业，目前伊利从内蒙古呼伦贝尔大草原到黑龙江杜尔伯特大草原、京津唐地区以及呼包二市附近的土默川平原、河套平原，再加上新建的陕西基地，已形成了纵横数千里、从东北到西北的奶牛产业带。

    产业布局

    在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2.5亿元建起现代化的奶粉生产线；

    一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地——密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地；

    在包头投资1.6亿元建设了一个全新的液态奶加工厂；

    除了在内蒙古中东部地区建立大型奶源基地和分支机构外，伊利还在上海、北京、天津、西安等中心城市也都建起了大型企业，产品覆盖全国500多个大中城市。

    破译伊利核心密码

    人　“乳业黄埔军校”

    业界还流传着一句话，称伊利是培养乳业精英的“黄埔军校”。从高瞻远瞩、具有世界性眼光且享有盛誉的老总，到年富力强、积极进取的中层干部，再到一大批朴实敦厚、踏实上进的员工，伊利人年龄梯次合理，综合素质不俗、后备力量充裕。据悉，在册员工中，大专以上学历的近3000人，管理人员平均年龄为34岁，整个团队充满活力。对于那些攻读食品或畜牧专业的学子来说，进入伊利无疑是梦寐以求的择业取向；而市场化的职业经理人也希望加入这个平台，以便施展拳脚。

    当然，也有人才离开伊利这个摇篮去闯荡天下，类似牛根生和他的八位创业伙伴，吸取伊利模式的精华并迅速再造一个兄弟企业的辉煌。在蒙牛速度的背后，人们不难发现伊利模式的系统性与衍生复制能力。伊利已成为培育乳业精英的摇篮地，它给中国乳业界培养了许多管理精英和技术人才。从这里出去的创业者不少都已在国内各大乳企担当要职，“伊利模式”正在各方面推动下传播开去。

    技　先进设备＋强势研发

    强大的企业背后是科技的支持。伊利集团用了三年的时间，投资8亿多元启动了核心技术改造工程，引进代表世界先进水平的德国GEA公司无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装生产线，以及丹麦海耶公司的冰淇淋生产线和德国托菲尔公司的婴幼儿奶粉生产线。先进设备的引入，保证了伊利出厂的乳品始终引领行业的潮流。同时，伊利又投下重金，力图在研发和质量控制方面提升发言权。截至目前，公司已拥有当今世界先进的乳品设备和加工工艺，建成中国一流的检验室；建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心，完成了从劳动密集型企业向科技效益型企业的转变。

    伊利集团所辖的液态奶事业部去年首先通过了HACCP管理体系认证，成为国内牛奶行业第一家实现食品安全有效监控的企业。公司的39种产品300多个品种通过中国绿色食品发展中心绿色食品标志认证以及中国伊斯兰教协会清真食品标志认证，三大主导产品在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品合格率为100％。

    名　“中国乳业第一品牌”

    今天的伊利已步入稳步发展的良性循环，对整个国内外乳业了如指掌。人们注意到，精明的伊利人不失时机地招贤纳士、重金装备生产车间并锤炼研发技术，加上奶源基地的大手笔投入……伊利乳业在步步为营中完成成长与蜕变的“三部曲”。现在，拥有资源禀赋优势、技术优势、人才优势的伊利将以锐不可当之势再度洗牌中国乳品行业格局。

    在中国驰名商标的行列中，伊利年轻有为、血气方刚，但早已脱颖而出且声名远播海内外。天南海北的消费者喝着伊利的乳品，似乎也在同时品味这家乳企醇厚茗香的文化底蕴，尝试在“心灵的天然牧场”里纵横驰骋。

    伊利深信，品牌决定影响力，而它的眼界，瞄准的是中国乳业未来发展格局的头把交椅。所以，伊利已掷地有声地提出做“中国乳业第一品牌”、责无旁贷地扛起民族乳业的大旗，并为缔造中国乳业的百年品牌而努力。