国内市场热衷价格大战 吓跑跨国乳业巨头

    中国的奶业竞争已经到了白热化状态。在一些人士纷纷寄希望于外来资金注入的情况下，越来越多的国外乳业巨头选择了离开。放弃了中国市场，就意味着放弃了很大的一块利润，那么这些离开的外资乳业公司是基于何种考虑，中国乳业市场到底还有利润吗？

    跨国乳业巨头撤离中国市场

    意大利帕玛拉特、法国达能、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕，说起这些响当当的国外乳业巨头大家一定不陌生，但是，如今他们已经先后离开了中国市场。

    这与国内乳业的激烈竞争形成了鲜明对比。

    菲仕兰科贝克公司北方市场总监饶抱思表示，撤资的主要原因是目前中国乳品市场价格竞争很激烈，仅在天津市场就有几十个品牌在售价很低的液态奶领域展开激战，而对于外资来讲，没有利润就没有经营下去的必要了。

    而某乳业集团另一位不愿意透露姓名的中层管理者也坦言，国内奶业市场不正常的价格战导致了这个行业几乎陷入“微利时代”。在这种情况下，跨国乳业巨头自然要考虑离开。

    当然，造成在华国际乳业巨头撤退的因素是多方面的，外国的乳业企业缺乏奶源，管理成本过高，对中国消费者的有效消费支出估计不足等都是撤离的原因，而最让外资企业困惑的还是长久的价格战。他认为，目前国内的乳业市场正处于转型时期，还不成熟，绝大多数的企业只是以赢利为目的，一些个别的企业为了尽快做到行业老大，不惜成本的挑起价格战，而其他企业为了保住已有的市场，只得跟进。

    对以追求盈利为目的的外资企业来说，亏本生意他们是不会做的。他们认为，在中国市场火并价格和整合资源期间，不应贴钱或亏本陪着中国企业一起去慢慢培育市场。他们实际是在以退为进，等待时机。当中国奶业整合得差不多或市场较成熟的时候，他们肯定还会卷土重来。

    国内乳业厂家热衷价格战

    “买一赠六、降价促销、新品促销”，眼下，只要你走进超市，就会看到这样的促销广告，除了已经占据半壁江山的大品牌，一些不知名的小牌子也加入到促销行列，大小品牌一起唱响价格战，欲将价格一降到底。

    广东省奶业协会副会长王丁棉向记者透露，价格战是从2002年开始打响的。开始每年只有两三个回合，力度也不是很大，但是2004年就愈演愈烈了，差不多每半个月左右就有一次价格大战，参加的企业也更多，规模更大，有的品牌在全国各地同时上演价格大战，一些乳业企业由于已经处于无利经营的状况，无法继续承受价格战，曾经联名向当地奶业协会请求规避行业价格大战。

    据了解，今年以来，奶业原料市场价格不断上涨。到目前为止，生产牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30％多；包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55％；饲料原料玉米价格由去年的1200元/吨上涨到1600元/吨；莜麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。这些价格的不断攀升与奶业零售市场不停息的降价形成了鲜明的对比。

    而与此同时，奶价却下跌了近四成。1L装超高温灭菌奶促销价降幅达40％左右。250mL装奶的价格降幅也达30％—40％。国内一家乳业集团的人士向记者透露，这样的价格已经没有什么利润可言了，大家都在互相观望，僵持着，谁也不会轻易去打破这个尖冰，因为这个代价很有可能是丧失整个市场，而现阶段培养一群忠实的品牌消费者还是太难，所以，大家只有保守一些。

    数据表明，我国乳品企业的总体利润偏低。正常情况下，乳品企业的纯利润不应低于8％，而现在行业的平均利润不到5％。据《证券时报》披露的信息，2003年，蒙牛销售额近50亿元，利润只有1.3亿元，利润率为2.6％，利润率较高的伊利股份也只有3％，不少中小企业出现亏损。

    成本过高，利润太低，有些甚至还出现了亏损，企业收的奶越多亏损越大，这也是奶农丰产不丰收，被迫倒奶的原因之一。

    乳业价格大战引发的思考

    据资料显示，目前我国有乳品加工企业1600余家，其中年销售额500万元以上的有360家，年销售额上亿元的只有12家。全国约有奶牛800万头左右，年产奶量数为1625万吨左右。

    如果按全国13亿多人口来算的话，目前的年产奶量还不算大，我国人均占奶量为15公斤左右，美国200－300公斤左右，而国际平均占奶量也为95公斤，由此看来，国内还有很大的市场潜力。但是，我们不能回避一个现实，拉动牛奶及奶制品消费的主要是城镇居民，甚至主要是一些大城市的居民，而相当一部分人是生活在农村，收入水平和饮食习惯决定了他们在近期或者中长期都不会是潜在消费者。显然，盲目扩大生产规模，一味推出价格战并不是一个长久之计。

    在谈到价格战对国内乳业企业的冲击时，王丁棉表示，价格战只会把压力转移到源头上，这就直接威胁到养牛业，也就是奶源，价格战越久力度越大，奶农的收入就越低，巨大的风险加上入不敷出的收益，奶源会受到严重威胁；而对于消费者来说，市场培养不好，容易使其产生惰性消费，不利于奶业的发展；最重要的是企业本身要承担巨大的经济负担。

    国内企业应该把注意力更多的放在技术更新和产品的升级换代上，不断开发出新产品，了解市场，掌握消费者的需求及变化，生产出适销对路的产品，培养自己的品牌美誉度，才能真正占有市场。到那时，价格战也不会再是销售的主要手段，而国外的乳业巨头也会坦然的进军中国市场，不会再被国内的价格战吓跑。