[经济年鉴]乳业纷争

　　食品企业常怀有一种如履薄冰的心态，民以食为天，出点质量问题某些企业很可能就此玩完，而整个行业可能也被狠狠撞了一下腰，如阜阳奶粉事件，即使是乳品大企业三鹿，也很受伤，误入黑名单后几个月才翻了身，业绩损失很大。

　　从席卷全国的价格战我们不难看到，价格战更多已成为一线品牌们攻城略地、吞并中小品牌的利器和快速扩张的法宝。

　　2005年价格战不会停止，但总体上可能相对会减弱。

　　幻想乳业内战结束并不现实，但中国其实还是个贫奶国家，人均饮奶还不到亚洲平均水平的一半，特别是就农村消费者而言，有好奶喝，日子也就直追城里人了。价格战也罢，利润危机也好，对局外人而言，企业不必抢热闹，练好内功，多建奶源，多出好质量的奶才是根本。

    监管声中且战且整

　　在食品行业中，2004年的乳业绝对属“眼球”版块，年初安徽阜阳事件牵出多层次的乳业自查，并由此打开食品监管年的基调。在利润下滑，原料告危的不利环境中，乳业价格战且战且行，乳业巨头实力分差逐渐明朗，而号称乳业老大的内蒙伊利，事业上虽顺风顺水，而内部堡垒却一再失火，惟独蒙牛今年还算是个“牛年”。

　　疯狂价格战

　　2004年最显著的特征是，奶业原料市场涨声一片。到目前为止，生产牛奶必需的原料纷纷告涨。而与此同时，奶价却下跌了近四成。1L装超高温灭菌奶促销价降幅达40%左右，250mL装奶的价格降幅也达30%～40%.愈演愈烈的价格战削薄了乳品行业的利润，竞争环境不断恶化。一方面，原材料价格节节攀升，广告投入加大成本不断上涨；另一方面，产品促销，零售价下降。在成本上升与价格下降的双重夹击下，乳品企业的毛利率和净利率均出现不同程度地下滑。正常情况下，乳品企业的纯利润不应低于8%，而现在行业的平均利润不到5%.这种价格战的结果是，牛奶企业已经到了咬牙坚守的地步，但是没有一家企业敢轻言涨价。中小企业日子难过，乳业巨头也着实感觉到市场竞争的压力。从蒙牛发布的上半年财务报告来看，蒙牛旗下三大产品由于整体价格下跌，毛利率下降了1.3%；而伊利的半年报显示，液态奶的毛利率比上期报告数据减少了3.34%.经历了几个月的价格厮杀，市场的洗牌已经出现了一定的效果，许多小型地方品牌及其代理商纷纷退出了市场。大品牌经历了长时间的价格战之后，也显得比较低调和冷静。伊利、蒙牛等乳业巨头都在营销渠道上下足力量，以细分渠道来获得市场。

　　这在某种程度上也体现了乳业的理性回归，企业都强化把钱用在刀刃上，对于乳业巨头来说，知名度已经不是问题，虽然仍要通过电视广告打造品牌美誉度和不断强化知名度，但是更激烈的竞争在于对终端市场的争夺和终端渠道的建设上，市场如何做深做细。

　　蒙牛独乐

　　几大乳业巨头中，蒙牛乳业绝对是大赢家，6月香港上市一下筹资10多亿元，原列乳业第二位的身份如今又如虎添翼，冲刺第一的心思已经昭然若揭。不久前，蒙牛董事长牛根生甚至放言，伊利蒙牛迟早会走在一块。

　　8月底，蒙牛再度发力，将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬至北京通州。蒙牛此次搬迁之举从一定程度上说明他们已经将战略目光转向最有竞争力的主市场，以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。

　　而同属第一阵营的伊利、三元则负面消息偏多，让投资者必生疑虑。伊利被查“早产奶”，高管被拘，北京三元乳业的业绩也多次预警亏损，年底时总经理突然被换。巨头间的分水岭正逐步出现，作为去年的标王，蒙牛乳业副总裁孙先红说，2005年参与央视招标的大型乳品企业只有蒙牛、伊利、光明、太子奶四家，前三家企业都是成熟的全国品牌，太子奶有些特殊，它主要做餐饮奶，市场比较活跃，虽然目前还称不上全国品牌，但是可以看出来明年它要重点运作全国市场。

　　盛堂咨询总经理何小平认为，央视招标其实是一种行业风向标，这种变化说明了乳业第一梯队与下面梯队的差距越来越大，行业格局在发生变化，集中度越来高。以蒙牛为代表的超高温牛奶的快速发展对以巴氏灭菌奶为主体的城市型乳业已形成重大冲击，三大品牌已占据了全国液态奶市场份额的60%，超高温牛奶已经进入了相对稳定的竞争阶段。

　　-------------------　行业大事件-------------------

　　阜阳毒奶粉

　　安徽阜阳劣质奶粉案被曝光后，在全社会引起极大震动，随后10个部门互相推诿，国家工商总局又公布54家劣质奶粉生产企业。由此，食品安全问题也引起了从党中央、国务院到各地方政府的前所未有的高度重视，中国开始修补“食品安全网”。

　　伊利高管被拘

　　这是年底最爆炸的一个新闻，事情到现在还没有结束。包括伊利董事长郑俊怀在内的几名高管，因财务问题被拘。

　　蒙牛香港上市

　　6月10日，蒙牛香港联交所首发上市。这也是第一家在海外上市的中国乳品企业。一夜之间，蒙牛管理层的大多数人，也成了引人注目的“千万富翁”或“百万富翁”团队。

　　禁鲜令出台

　　这是个现今仍没定论的争论。加工食品不许称鲜，一纸看似无关紧要的“禁鲜令”已将中国乳制品工业协会、中国奶业协会与地方奶协的矛盾公开摆上台面。

　　帕玛拉特危机

　　意大利帕玛拉特总部的财务危机，导致其中国工厂全部失守，基本撤离中国。而11月，荷兰菲仕公司也宣告结束中国业务，退出了他们原本看好的中国市场。继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，又一外资巨头黯然退场。

　　三鹿冲刺一线乳业

　　三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司（Fonterra）的谈判已结束，方塔拉收购三鹿39%的股权，收购会在3个月内完成，但具体收购金额未向外界透露。

　　北控退出三元乳业北京三元乳业今年也是多事之秋，大股东“北控”宣布退出，转让过半股份给三元集团，三元集团成了三元股份的实际控制人。随后又传出为走出业绩下滑，总经理换人的消息。