牛奶产业链谁在呼风唤雨

    《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》注定要站在今年行业规定的风口浪尖上。各地奶企、奶协之间的一场口水战之后，国际包装巨头利乐、国际纸业就此问题的明争暗斗仍在继续。

    双方都清楚，这场由《实施指南》一纸规定引发的“战争”，争的并不是鲜奶的概念，更不是“生鲜”和“新鲜”的文字游戏，而是中国千亿元的包装市场。

    两大包装巨头导演牛奶标识之争

    由于利乐包装占领着常温奶包装90％以上的市场，并把伊利、蒙牛等常温奶大户尽揽入怀，后起的国际纸业上海有限公司在无望插足的情况下把宝押在了巴氏杀菌奶上。

    几个月间，国际纸业先后和四川新希望、上海光明、北京三元等巴氏奶生产企业缔结“巴氏鲜奶策略联盟”，在市场上力挺巴氏奶。

    眼看巴氏奶和国际纸业的春天就要来临，可是今年5月9日国家质检总局国家标准化管理委员会颁布的《预包装食品标签通则》，特别是细化延伸该“通则”的《食品标签国家标准实施指南》有关条款中规定，从明年10月1日起，所有的液态奶包装上不能再标注“鲜”字，这不啻给了“巴氏鲜奶策略联盟”当头一棒。

    有人猜测，此次《指南》明显偏向北方常温奶企业，从而有利于利乐包装，这该是利乐对前一阶段国际纸业咄咄逼人的一种回应。国际纸业的一名人员也告诉记者，作为一个具有深厚政府公关经验的企业，利乐在该条款出台的背后肯定作了不少工作。利乐则反击说：“这样的猜疑对于国家标准是一种曲解和侮辱，而且对于消费者和行业的发展都是一种不负责任的误导。”

    这场口水战的关键不在于双方意见的对立和各自客户奶企观点惊人的一致，而是他们对中国包装业和乳制品业背后的控制和影响。恐怕人们很少见到一个条款可以同时掀起上下游企业如此紧密的行动，这与中国奶业包装特殊的背景有关。

    按照山东泉林包装有限公司副董事长洪钢的说法，牛奶产业链由四部分组成，第一部分是消费者，第二部分是经销商，第三部分是乳制品加工企业，第四部分是供货商，向乳制品加工企业提供各种各样需要的东西。这个行业供货商有两大类，一类是原料牛奶以及和它有关的养殖、培育行业。另外一个是包装，包括包装机械和包装耗材。与分散的力量薄弱的奶农相比，牢牢控制在国际包装大鳄手中的乳制品包装对整个行业发挥着举足轻重的作用。

    有业内人士评价说，虽然在公众眼里，中国的各大奶企广告、促销打得很欢，其背后的导演却是跨国包装企业，特别是利乐包装和国际纸业。

    据调查，一盒250毫升，价格在2．3元左右的液态奶，包装就占了0．5元。对于包装材料价格居高不下的问题，利乐公司有关人士表示，利乐在全球统一定价，没有降价的可能。另外，设备和包装材料都来自利乐公司，而利乐的设备及其维修费用极其昂贵，一条利乐生产线费用高达1300万元。在伊利的上市公司公告中，包装的成本占到40％。一方面下游企业的利润受到挤压，并把成本转移到消费者身上，另一方面利乐的举动也让其他包装企业很难受。

    利乐凭啥垄断中国市场

    和爱立信、宜家不同，同样来自瑞典的利乐更愿意“打枪的不要悄悄地进村”。如果不是竞争对手的纷至沓来，1979年就向中国广东佛山售出首台砖形纸盒无菌灌装机的利乐也许仍旧闷头发财不为消费者所知。不过，和这种低知名度不相称的是，该公司至今已在中国销售出千余台灌装机，取得中国灌装机市场95％的份额，处于压倒性垄断地位。

    利乐在中国已经建立了800多条生产线；利乐还控制着90％以上的无菌包装材料市场，仅去年就向中国提供了110多亿个包装。

    利乐这种强势的取得一方面得益于敏锐的眼光，在几乎没有遭遇本土包装企业抵抗的情况下很早就进入中国，另一方面则和它特殊的战略分不开。

    有业内人士分析，利乐公司在中国的发展可分为两个阶段，第一个阶段是从上世纪70年代末至90年代前期，该公司以销售灌装机为主要盈利模式。第二个阶段是从上世纪90年代中期起，该公司在中国建立了包装材料厂后，逐渐将实现盈利模式转化到包装材料领域，并且采取了“灌装机与包装材料捆绑销售”战略。

    一方面，低价出售灌装机流水线，另一方面通过协议要求客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材料公司，并迫使灌装机客户长期使用该公司的包装材料，达到排斥其他竞争对手的目的。另外，利乐在其灌装机与包装材料上分别建立了特殊装置与标识系统，从而排除其他竞争对手进入市场。

    2003年10月，以山东泉林包装有限公司为代表的多家包装企业，强烈质疑瑞典利乐公司在中国实施限制竞争等垄断行为。北京大学经济法研究所向有关部门提交了《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》的专题研究报告。这个报告，主要就是以利乐公司为案例，向国人提出了反垄断警醒。

    此后，国家工商总局和包装行业协会都对利乐进行了调查，并且有专家指出，利乐公司的这种捆绑式销售行为，在美国的《谢尔曼法》、《克莱顿法》以及欧洲联盟的反垄断法中，均被指控为不良竞争行为而受到禁止和取缔。早在1991年，该公司因在欧洲液体包装纸盒市场实施滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，被欧盟以及欧洲法院判处巨额罚款（欧洲法院1994T—83／91号）。中国《反不正当竞争法》第十二条，亦将“搭售”行为列为禁止性行为。随之有人宣称“已经到了结束垄断的时候了”。但是到目前为止也没有看到任何实质性的举动。

    因为利乐不仅仅是包装业的控制者，在获取巨额利润的同时，它还是中国乳制品行业的推动者。再就是如国际纸业所说，“利乐是一个在公关方面具有深厚经验的公司。”

    农业部农垦局副局长丁力表示，这几年奶业发展迅速很重要的原因就是国外进来的这些包装。使鲜奶的市场扩大，货架期延长，更符合人们快捷、方便、营养、安全等方面的需要。现在各种各样的食品能够走向全国，走向世界，除了别的方面的原因以外，他认为，“也跟包装有很大的关系，包装业的发展应该说起到一种支撑的作用”。

    更为有趣的是，利乐在中国市场一直采用“关键客户管理系统营销模式”。细致一点即是：以客户管理为中心，利乐公司将从设备引进、产品开发、技术培训到新品上市的全过程帮助其客户壮大。这就把客户紧紧地拴到了一起，而不只是一般的买卖关系。据透露，利乐公司光是派往伊利乳业总部的工作人员就达三四十人。而当年伊利从主要服务于呼和浩特周边地区的小厂，一跃成为液态奶的龙头老大，也有不少是借“西风之力”。

    其他包装巨头不甘落后

    国际纸业在最近的行动中也借鉴了这种嵌入式的深度营销。“以前我们就是卖机器和包材给光明等客户，是单纯的生意关系，现在觉得应该将这种关系深化。”上海国际纸业有限公司总经理苏志杰解释，国际纸业将从3个方面深化与客户的关系：一是加强公司之间企业文化和管理理念的交流；二是帮助客户提升生产效益；三是在市场方面，用国际纸业的观点、方案与上海光明共同了解消费者的需求，“比如，和上海光明一起做市场调查，加强在冷链系统对消费者需求的沟通。”

    而全球第二大无菌纸包装生产商———瑞士SIG集团康美包，也于去年底宣布，它的总投资额达9000万美元的苏州工业园区纸盒包材制造厂动工。