国际乳业跨国公司败走中国市场透析

     自上一世纪九十年代起，法国达能、意大利帕玛拉特、荷兰菲仕兰、瑞士雀巢、美国卡夫、多美兹、美赞臣、惠氏、日本森永、明治、英国、荷兰联合利华等十多家著名的国际乳业跨国公司纷纷先后登陆中国,投资经营方式，一是找中国当地的企业为伙伴合作投资，另一种形式是独立投资运作，第三种方式是只在中国销自己的产品，只开展贸易销售业务。这些在华投资经营的国际乳业跨国公司巨头，其中大部分都在中国建立了奶品生产基地或营销网络，且经营时间都有一定的时日。中国是全球牛奶消费最具潜力的市场，外国乳业巨头都想从这里分得一杯羹。然而他们在中国市场“试水”十余年后，并未获得多大的好处，甚至落得个亏本而逃。在此之前，法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等一个个国际乳业大亨已宣布了自己在华经营失败，而不得不撤离中国市场。日前，荷兰菲仕兰对外宣布，从2004年11月24日起，该司正式结束在华的乳品生产（液体奶和乳酸饮品）和经营业务。这意味着，又一个国际乳业跨国公司退出中国市场。

    荷兰菲仕兰至今已有百多年的发展历史，早期发迹于荷兰的北部菲仕兰省，故以该省的名称而命名。1996年，荷兰菲仕兰投资2100万美元落脚于天津，与中方中芬乳品研究培训中心共同组建中外合资公司——菲仕兰（天津）乳制品公司，该司产品销售总部原设在北京，后于2003年年底移居广州，在合资公司中，荷兰菲仕兰占70%的控股权。联营公司所使用的产品商标为国际知名商标“子母”牌，联营公司的主打产品为婴幼儿奶粉，同时兼营液态奶，2002年6月曾为中国首次引入1~6岁幼儿液体成长奶。该奶品种具有促进幼儿智力发育、帮助增强抵抗力和消化力、有利于婴幼儿健康成长之功能，它弥补了我国婴幼儿即饮液体奶成长奶的空白。据该司高层人士透露，菲仕兰（天津）公司近几年来的经营业绩并不乐观，处于艰辛经营状态。特别是在中国国内市场常温奶不停的价格战冲击影响下，他们的产品已难显竞争优势和无多大的利润空间。这次作出退出中国市场之决定，实属无奈之举。

    在华创业打滚多年的国际乳业跨国公司为什么会连连败走中国市场？为什么实力雄厚的著名国际乳业品牌一个个在华遭遇“滑铁卢”？是他们不荫熟中国的市场规则或是不了解中国人的饮食文化？还是自身的经营管理方面出了问题？对这些疑惑，人们很想探个究竟求个答案。笔者认为，造成在华的国际乳业巨头纷纷撤退中国市场的因素是多方面的，具体导致国际乳业跨国公司撤离中国市场的原因大致有如下几个方面：

    一、国际乳业跨国公司过高和过于乐观地估计了中国奶品市场的培育与发展速度,以及中国人饮奶习惯的发展速度。因为中国在上一世纪九十年代之前，基本上是一个极端的贫奶国，在13亿人中，就占2/3的人由于断奶多年而缺乏饮奶习惯，要使这部分人成为饮奶一族，引导和培养他们爱好饮奶还得需很长的时日才能见效。　

    二、产品多走高价位路线，与中国百姓的实际收入水平相差甚远，实际上，大多数的普遍消费者是不敢喝和喝不上他们的“洋奶”，这就等于产品的销售对象和范围大大缩小，这群低收入的消费群体白白地被流失。

    三、中国的奶品市场发育还不成熟，市场秩序较为混乱尚未完全理顺。例如，无序的多发的价格战.造假等，使他们感到无可适从。中国奶业，目前正处在整合和调整时期，正处于由计划经济向市场经济过度的转型时期，许多的市场规则尚待完善。另一方面，国际乳业跨国公司在实际运作中，有意无意地较多地把国外的经营理念移植到中国来，对中国国内企业的一些做法，他们当然就难于适应，“水土不服”也就在所难免发生。

    四、对中国的饮食文化、消费习惯、消费能力、消费选择、消费对象、消费特点等还摸不透。经营理念未完全迎合中国人的消费观念和习惯，他们的一些市场经营手法和做法，并不符合中国人的消费取向。帕玛拉特曾采用捆绑式的方法来推销自己的产品，但始终未能奏效，也未能吸引和打动中国的消费者。

    五、缺失奶源优势及对奶源的控制权。大部分的国际乳业跨国公司进入中国后，多把精力和资本都投放在奶品加工、奶品市场销售这两个环节上，对奶源往往掌握不了主动权，缺失奶源优势正是他们的硬伤。而这弱势的直接结果，就是导致它的产品终端成本过重，并最终丧失市场的主动权。

    六、管理成本过重。在华的外资企业员工的福利和工薪，一般都比国内企业员工的待遇要高得多，特别是外资投资方所聘请、委派的外方管理人员的福利工资非常昂贵。有人曾作过成本分析，认为外资的产品成本中的管理成本普遍高出中国国内企业的20~30%。

    七、产品质量与品质档次已失去优势。原早先外资品牌突出其质优的特点，现在越来越弱化。因为近几年来，中国国内的产品品质和档次，已非常接近外资企业品牌。

    八、市场压力大，销售成本重，利润在不断地下降。随着中国奶业产业化的发展，中国奶品市场的利润已在整体下降，外资企业产品的利润也必然会随之而萎缩。

    九、公司选址和产品市场定位偏差。败退中国市场的国际乳业跨国公司巨头,其中大部分在刚进入中国之时，落脚点都选择在中国的北部，而中国的北部又是奶源的高度集中点和牛奶消费的冷点。落址在广州的原法国广州达能和美国美赞臣这两家外资企业为什么能杀出自己的一条出路，且业绩和盈利年年有大幅的增长？其秘诀决定性的一点，就是他们的产品市场定位和企业落脚点选择得比较适合，他们选准了重要的战略要地。

    十、缺乏企业与产品核心竞争力。象国内的伊利、蒙牛等国内企业及其产品的核心竞争力是价格和成本的优势；而广州达能的核心竞争力是产品稳定的高品质，广州达能的产品，同样是走高价格路线，且产品甚为单一，但消费者对它的认知度非常高，消费者就是冲着它高品质这一特点而购买的。类似上述这些企业的或产品的核心竞争力，被撤退的乳品跨国公司就未能完全树立或正好缺乏它。

    综观上述在华国际乳业跨国公司败走中国市场的方方面面原因，既有客观方面的市场因素，也有其自身主观方面的生产经营上的原因。但当中令他们感到最为困惑的是中国奶品市场的培育问题和常年不断的常温奶价格战问题。从某种角度上来说，在华投资经营的国际乳业跨国公司，是给中国国内的奶品价格战赶跑和吓跑的。其实，对全球最大的奶品消费潜在市场——中国市场，谁都垂涎三尺。笔者曾亲聆一家外资乳品企业的高层说过这样一句话：“对中国这样一个大市场，谁都想进入从中分得一杯羹，谁都想把中国市场拿下，不拿下中国市场就无从谈起攻下亚洲市场，不占领亚洲市场，就谈不上做全球市场”。中国市场，对国际乳业跨国公司来说，的确具有极大的诱惑力，难道他们就此甘心彻底全盘退出？在我看来，这只是他们的一种战略选择，他们的撤离，只是战略上的撤退。因为，对明确以追求盈利为目的的外资企业来说，亏本生意他们是不会做的。他们认为，在中国整顿市场和整合资源期间，不应贴钱或亏本培着中国国内的企业一道去慢慢地培育中国的奶品市场。他们认为，在中国奶业的整合时候和市场秩序整顿时期，是很难获得盈利的，暂时退出乃为明智之举。他们这一以退为守的实招，实际上是退而坐山观虎斗。他们在观望和等待着，当中国奶业整合得差不多的时候，或市场培育得差不多的时期，他们肯定还会卷土重来杀一个回马枪。洋奶巨头们只是在作短暂的午睡，他们决不会让自己久睡不醒。哪怕它睡上三、五年，但一旦当它醒来之后，它就会发力重返中国市场。关于这一点，我们的国内企业应持清醒的认识。

相关连接：外来乳业是战略撤退还是被乳价吓跑