GMP认证后的时代的营销走向

    两重资金门槛

    随着制药企业GMP认证工作接近尾声，国内制药企业围绕生存和发展这两大主题展开了更深层次的竞争。业内人士认为，当前阶段是收购和兼并制药企业的最好时期。因为GMP认证需要企业投入至少2000万元以上资金进行GMP改造，这对于许多中小型制药企业而言，只能通过转让、兼并、重组等形式吸引资金进行，这是企业GMP改造前的一道门槛。而那些投入大量资金改造通过GMP认证的中小企业，在GMP认证后时代，又将面临更大的压力。这些压力一方面主要表现在企业资金上的压力，如果经营不善，企业将面临又一道生存难关。这是企业GMP认证后时代的一道门槛。

    对于中小型制药企业来说，企业产品在市场中的份额本来就较少，产品销售所带来的利润非常有限，资金压力巨大。这些企业通过GMP认证后，面临的资金压力主要表现在：一是通过GMP认证时资金借贷的偿还；二是认证后对市场营销的投入；三是面临激烈竞争的市场环境，对产品在市场中只占企业生存的最低限度份额的承受能力；四是保证企业生产正常运转的费用和生产原材料的正常购进等资金的要求。这些资金的压力归根到底将影响中小制药企业在GMP认证后时代的营销工作。

    要做GMP认证后时代的营销工作，不仅需要对营销的各个相关环节有周密计划和统筹安排，如企业发展规划、营销模式的确定、主推产品和辅助产品的选择、营销人员的培训、销售区域及重点投入地区的选择、营销资金的合理使用和分配等等，而且企业更需要理清市场环境和行业格局的变化状况和发展趋势，尤其是对影响药品营销环境的因素要能准确把握，及时化解营销环境变化的压力。

    五大营销变数

    中小型制药企业GMP认证后面临的营销环境和格局的变化主要体现在以下几个方面：

    市场同质化产品的竞争度并没有降低从表面上看，GMP认证使制药企业数量减少了不少，但日前从国家药监局传出的信息是又有1000多家新的制药企业正在申请或即将完成GMP认证。而且，企业数量的减少并没有降低市场上同质化产品的数量。相反，由于市场产品的竞争日益加剧，各个领域中强势品牌相继出现，有的甚至已处于垄断地位，同类新产品进入市场的门槛在不断升高，营销成本也在不断加大。因此，各中小型制药企业在GMP认证后时代并没有感到轻松；相反，迎接他们的将是更加激烈的市场竞争。

    产品生产和运营成本居高不下 制药企业GMP认证的根本目的是控制产品生产过程中的质量，这使得生产线开动的基础成本比以前要高出许多。这对于销售量不大的产品，其分摊的单位生产成本明显升高，直接影响着产品销售的利润贡献率。特别是当今市场上同质化产品品种繁多，抢占别人的市场份额需要付出比别人更多的营销成本；而对于市场上已经成熟的产品来说，由于销售量大，产品单位成本和营销成本都会很低。所以，在GMP认证后时代，提高中小型制药企业产品的投入产出比，是营销企业产品的重要目标之一。如何有效控制企业生产、经营中的各项成本，使市场投入做到高效、可控，其最主要的影响因素是人，所以要充分发挥人的主观能动性。

    更需要优秀的管理和执行人 在GMP认证后时代，改变企业经营者的观念有时比解决资金问题更为重要，因此，优秀的管理人才、执行人才对现阶级的制药企业来说更有举足轻重的作用。俗话说得好：巧妇难为无米之炊。但其前提是"巧妇"，没有策划和经营能力的管理者和经营者，哪怕有再多的资金支持，企业也难以发展壮大。

    有人力资源管理上，人才的激励机制有5个层次。第一个层次就是大锅饭式管理，员工们干多干少一个样。第二个层次是简单的计件考核方法来激发员工的工作积极性。这种方法因缺乏综合评判系统，有时有失公正性，在企业发展到一定阶段时需要用第三个层次的激励方法，即综合绩效考核，尽量做到公正公平。第四个层次是企业发展到一定阶段，将面临如何继续巩固和激发员工工作积极性的问题，可以通过落实各项福利措施留住人才，继续发挥其能量为企业服务。第五个层次是企业为员工创造更大的能力发挥的空间，如让员工在企业集团内部创业，给予更多的发展机会。企业能否吸引或留住人才，关键在于能否为他们创造条件，使他们有机会获得一个有成就感和实现自我价值的职业生涯。管理者必须通过有效的管理手段，吸引更多有能力的优秀人才。其实，这有时候仅仅只需要转变观念。

    营销模式的创新必须与企业发展同步 目前绝大多数中小制药企业赖以生存的营销模式都是大包代理制。在企业发展初期，这种方式能充分利用社会资源，给企业生存和发展奠定基础。但由于大包代理制的种种弊端，导致企业产品利润贡献率低下，当企业发展到一定程度，它将是企业发展的障碍。因此，自建营销队伍，企业自主控制自身发展方向是中小制药企业发展的必然趋势，有意识培养和组建企业可控的营销体系是中小型制药企业GMP认证后时代创新营销模式时必须考虑的重要目标之一。

    海外市场是企业发展的新经济增长点 中国制药工业GMP认证的全面实施，给中国制药企业拓展国际市场带来一片曙光。尤其是中药制药企业，大、中、小型制药企业将在同一平台上展开竞争，其产品营销的空间将扩展到世界范围。只要稍微注意一下国际市场上的行情，尤其是东南亚市场的状况，国内的中药企业就会发现，开拓国外市场将会给自己带来意外的惊喜。

    除了一些情况应起重视外，还应注意市场上同类产品的发展状况，尤其是各个领域中强势品牌的营销动向。要善于学习、分析和总结其他企业的成功经验，为我所用，最终赢得市场。