乳业之争：是蒙牛更牛 还是伊利更利？

　　核心管理层皆出自伊利的蒙牛牛劲十足，几年来保持超常发展，伊利则始终是绩优股的代表，谁更具有投资价值

    记者 尚言

    2004年6月，蒙牛乳业(HK 2319)在香港成功上市，募集资金13.74亿港元，至此中国乳业第一阵营的3家企业全部登陆资本市场，2003年营业额排在前两位的伊利股份(SH 600887)和光明乳业(SH 600597)则早在上海挂牌。

    蒙牛创立于1999年，短短5年时间便闯入三甲之列，令其核心创始人牛根生近年来名声大噪。牛根生在创立蒙牛之前曾任伊利股份董事会执行董事、生产经营副总裁，而在如今蒙牛董事会中，另有3名成员卢俊、孙玉斌、杨文俊也曾在伊利担任重要管理职务。

    两家颇有渊源的公司成为市场上最有力的竞争对手，必会有一场好戏上演。事实上，在2004年央视广告招标中，就可看出厮杀之惨烈，蒙牛联手15家公司围标设局，终于以3.1亿元的价格超过了伊利的2.14亿元，后发制人成为央视2004年黄金段位“新标王”。

    这只是中国乳业市场竞争格局的缩影，不仅伊利、光明、蒙牛在你追我赶，以三元股份(SH 600429)、双鹿为代表的地方军团也毫不示弱，业外资本虎视眈眈准备随时进入。新希望(SH 000876)从2002年起开始强势介入，而遭遇重大危机的德隆集团也曾在年初宣布要进入乳业，前段时间更有传言称五粮液(SZ 000858)欲以10亿元巨资入股蒙牛。

    风光与麻烦

    在蒙牛上市之际，很多媒体曾以“蒙牛上市造就百万富翁团队”为题大肆渲染又一财富神话的诞生。实际上，以牛根生为首的管理层的财富激增是意料中事，更值得关注的则是在蒙牛上市之前，管理层与摩根士丹利及另外两个策略股东鼎晖投资、商联投资订立的一项协议：若蒙牛在未来3年的年盈利复合增长不能达到50%，蒙牛管理层就必须将所持有的7.8%股权，即7830万股转让给摩根士丹利等策略股东；反之，若达到50%的增长幅度，这3家股东就将把同等数量的股权转让给管理层。根据预测，2004年蒙牛的净利润将不少于3亿元，较去年的2.26亿元增长83%。

    蒙牛管理层敢于进行这场被称为“千万豪赌”的游戏自然有底气。蒙牛从发起成立时的9个人，900多万元的第一批投入资金，到如今市值超过40亿港元，创造了中国投资回报率的罕见记录。而且在这5年发展中，其业务年均增长速度达到惊人的365%。

    蒙牛此次共发行3.5亿股，发行价为每股3.925港元，共募集资金13.74亿港元。7月15日，其股价收盘于4.875港元，表现颇为稳健。

    与蒙牛这一段的风光相比，伊利则一头陷入了麻烦之中。从今年4月开始，伊利股份的几位独立董事与公司之间的关系愈加紧张，不仅投资者非常关注这一事态的发展，监管层也开始介入调查。直到如今，此事仍未有明确结果，但对伊利造成了非常负面的影响，二级市场的走势也较为疲弱，在6月份曾有一个急剧下跌的过程，从13元之上一路下滑，甚至一度跌破了10元。7月15日收盘于10.10元。

    老大之争

    据最新市场统计数据显示，中国乳业前四强的市场份额已逾50%，而前10名的总体份额高达62.73%。有业内人士认为，这表明中国乳业已进入品牌化时代，出现了经济学意义上的品牌集中现象，将会形成强者愈强的马太效应。

    但市场上的表现远非如此，即便是对第一位置的争夺也在毫厘之间。伊利市场总监靳彪向外界宣告：“根据AC尼尔森2003年9月份的数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下，提前两年实现了行业第一的目标。”而后蒙牛市场总监孙先红也宣称：同样根据AC尼尔森的数据，蒙牛从原先的乳业第四上升为第三。

    从2003年的财务数据来看，伊利股份以年营业收入62.99亿元占据第一的位置，而光明乳业以59.81亿元紧随其后，蒙牛的营业额则为40.71亿元。似乎蒙牛尚与前两位存在一定的差距，但是不要忘记的是其迅猛的增长势头，尽管规模已很大，而速度并未有放缓之势。从2001年的7.24亿元到2003年的40.71亿元，短短两年之内，营业收入增加了462%。相比之下伊利股份1998年便已到了10亿元这一台阶，但直到2002年才达到40亿元的规模，足足用了4年时间。

    在蒙牛的招股说明书中，已宣称其在液态奶市场占据第一的位置。但根据目前的财务数据，2003年蒙牛的液态奶收入为34.98亿元，而伊利股份仍以39.79亿元的微弱优势领先。不管谁占先，毫无疑问的是液态奶占据了最大的市场份额，谁可以在这一市场取得优势，便可在整个战局中取胜。在两家公司的产品结构中，液态奶所占份额都呈逐年增加之势。2003年，液态奶占蒙牛乳业整个收入的比重高达85.9%，而伊利股份这一数据为63.17%。

    早在去年，新希望董事长刘永好曾表示：目前我国1600多家乳品企业在国内市场打拼，摩擦不断，这种现象不利于整个乳业的健康发展，建立规范的市场竞争秩序成为当务之急。他希望几年以后中国能产生国际乳业著名品牌，增强中国乳品行业的竞争力。

    市场空间广阔

    在我国，乳品加工企业在产业链中占主导地位，这和国际上许多领先乳品公司的合作社模式是不同的。在合作社模式中，奶农拥有加工企业，不存在原料供应管理的问题。而中国的乳品企业则必须面对奶源问题，供应链更加复杂。

    2002年我国原奶产量1200万吨，而同期国内原奶消费量1400万吨，缺口200万吨由进口乳品来填补。如果今后10年我国乳品消费将保持每年12%～14%的增长，而受奶牛自然繁衍规律和国家对奶牛进口的限制，原奶产量的增幅仅在10%左右，原奶缺口将进一步扩大。

    一些行业观察家将国内的乳品企业划分为资源型企业和都市型企业两大类。资源型企业原奶资源十分丰富，但问题是远离消费市场，必须解决产品的远距离运输和市场投放问题，代表企业便是蒙牛和伊利。而都市型企业如光明乳业和三元股份都拥有成熟的市场，但只能依赖城市周边有限的奶源。

    这两种企业在奶源、加工和销售渠道方面拥有各自鲜明的特征。都市型企业的竞争优势在于对核心市场奶源和直销网络的控制，由此形成强大的进入壁垒，垄断当地市场。从发展战略看，一是复制，通过兼并、收购或新建工厂把对都市奶源和直销网络进行控制的知识和经验复制到其他城市市场；二是出击，到奶源地区和资源型企业争夺资源，生产UHT奶和奶粉，抵御资源型企业的竞争。而资源型企业的核心竞争力在于对复杂的全国经销渠道的把握。他们一方面利用扩大生产规模来构筑进入壁垒，形成庞大的产能给后来的都市型企业制造压力；另一方面也通过收购或新建的方式逐步渗透城市保鲜乳品市场，对市场型企业的生存空间进行挤压。

    业内资深人士李天田曾在去年末描述了近几年乳业的竞争格局：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸(可能销售额接近)，终端争夺(包括业态扩张等)，新资本进入(外资进入)，行业黑幕(每个行业都有自己不能见光的东西，是发展初级阶段必然的问题，如果突然爆出就会有很大的杀伤力)。

    蒙牛是“吸”钱机器

    李先生的预言不幸成真。今年突发的“阜阳假奶粉”事件令整个行业面临一场公众信任危机，而在蒙牛上市前夕，也曾受到了来自同行业有关产品品质的恶意攻击。

    但竞争毕竟要靠实力说话。蒙牛在业内创造的奇迹已让对手备感压力，习惯了超高速发展的蒙牛在上市后继续提高了自己的产能目标：到2005年，将由现在的126万吨年产能提高到275万吨。另据业内知情人士透露，蒙牛手握巨额现金，将会进行疯狂的并购活动。

    蒙牛一直都不缺钱，从2002年几家国际投资机构的主动参股，到今年五粮液注资传闻，再到上市时200余倍的超额认购，都说明这家民营企业已得到越来越多投资者的认可。资料显示，蒙牛在2001～2003年融资所得资金净额分别为8250万元、1.48亿元、5.833亿元，今年上市一举就融资近14港元。而其2001～2003年间的投资也不断增加，分别为1.077亿元、1.782亿元、7.379亿元，资金筹措与扩张步伐紧紧相连。

    伊利股份作为行业里最早上市的公司，早已尝到了资本市场的好处，发展至今伊利一直给人以“绩优股”的形象，融资相对便捷，除了在1997～1998年两次配股成功外，更在2002年增发新股筹得8亿元。

    而蒙牛作为目前行业中惟一在海外市场上市的企业，其优势显然是其他公司所不具备的，它可以随时发新股以进行购并活动，在国内市场则几乎不可能实现，再融资也受到种种指标限制。

    伊利的MBO努力？

    蒙牛此次上市，不仅解决了资本通道问题，而且也从制度上保证了管理层及其他人才的激励问题。蒙牛乳业没有政府性投资和国内投资机构入股，是一家由自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的企业。在其股本结构中，牛根生的个人持股比例只占6.1%，众多管理层以及业务伙伴通过信托方式持股，摩根士丹利等外资机构也继续持股，流通股本占近40%，较为健康合理。

    而伊利股份事实上也在做着民营化的努力。2003年3月19日，伊利股份发布公告称，公司大股东呼和浩特市财政局与金信信托签署《股权转让协议》，前者将其持有的公司14.33%股份转让给后者，转让价格为10元/股，转让价款总额2.8亿元，金信信托成为伊利股份的第一大股东。在二级市场上表现生猛的金信信托以如此方式进入上市公司还是头一遭，而且直到现在并无意于改变公司的董事会和管理层，只想做战略投资者，不谋求对公司的实际控制。

    每股10元的转让价，似乎在历次上市公司股权转让中都未出现过，但相比较当时8.938元/股的净资产而言，实际溢价有限。而且据知情人士透露，雀巢曾经向呼市财政局开价20元/股欲购买这部分股权，但遭到拒绝。由此有人开始怀疑金信信托背后另有其人，而金信信托的内部人士也曾透露，金信信托只是名义上持有伊利股份的股权，成为第一大股东。

    于是，市场上便猜测伊利股份可能会通过信托方式完成MBO。不管这一事件的最后结局如何，伊利股份的管理层也早已成为公司的大股东。从2002年第三季度报表中开始浮现的呼和浩特市启元投资有限公司，便是伊利股份高管层注册成立的公司，最新数据显示，启元投资共持有伊利股份4.38%的股份，为第二大股东。

    复杂的人事

    伊利股份的第五大股东华世商贸不仅成为“独董事件”中的焦点之一，也逐步揭开了伊利内部矛盾的一角。

    6月，伊利股份总裁潘刚被免掉兼任的液态奶事业部的总经理职务。据伊利股份的一位人士称，今年不过34岁的潘刚虽然年轻有为，但其被提拔为总裁还有另外一层原因：内部权力斗争。据称，当时任集团总裁的杨桂琴(现任副董事长)势力很大，对郑俊怀产生了威胁，郑提拔了潘刚以制衡。

    而据说，蒙牛董事长牛根生当年从伊利出来，也不是因为和郑俊怀有不可调和的矛盾，很大程度上也是由于杨桂琴的因素。一位资深的业内人士说：“伊利的工资在全行业是最高的，但是它过于强烈的业绩导向，加上公司文化中的不信任因素使他们留不住人。伊利发展的十几年中，流失了数百名人才。”

    熟悉伊利一切的牛根生显然不会轻易再犯同样的错误。由于他本身在行业中浸淫已久，熟悉各种规则，而来自伊利的经验和教训使得蒙牛具有了绝大多数初创企业很难具备的战略和远见，这才是其一直能保持高速增长的决定性因素。

    但不能忽视的是，蒙牛近年来始终以咄咄逼人的挑战者姿态，不断抢夺伊利和光明的市场份额，到如今也成为了市场领导者之一，大企业病很容易冒头，能否继续保持挑战者的心态和锐气，将会在很大程度上决定蒙牛能猛到何时。